Встать в позу: как юрист наладила производство одежды для йоги

Ольга Билялова

(Фото: Владислав Шатило / РБК)

«Многие думают, что для йоги подходит любая одежда. Когда я сама начала заниматься, то пришла к выводу, что это далеко не так. Например, широкие штаны обязательно должны иметь манжеты внизу, а майка или топ — прилегать к телу», — говорит основательница компании YogaDress Ольга Билялова.

Свою первую партию трикотажных штанов и топов для йоги 41-летняя Билялова продала в 2011 году. Тогда рынок был абсолютно пуст, уверяет она. «Помню, как я вбила в поисковике «одежда для йоги из натуральных тканей» и не нашла ничего. Все, что тогда существовало, — очень странная одежда, привезенная из Индии, как будто для хиппи», — вспоминает предпринимательница. Сегодня она продает вещи собственного производства в десятках партнерских магазинов, своем шоуруме и через интернет. В прошлом году этот бизнес принес ей 10 млн руб. выручки и около 1,7 млн руб. прибыли.

Поймать дзен

Ольга Билялова начала работать в 16 лет, сразу после окончания школы. Устроилась секретарем в Инвестиционно-промышленное агентство и поступила на вечернее отделение Московской государственной юридической академии. «Это была вынужденная мера: мама воспитывала меня одна, денег нам хватало только на самое необходимое. Поэтому вариант с совмещением работы и учебы был идеальным», — рассказывает она. В 1998 году из-за кризиса компания закрылась, и на пятом курсе университета Билялова с партнерами учредила юридическую компанию «Ваше право», которая существует по сей день.

В 2002 году у Биляловой родилась дочь, и ей пришлось оставить карьеру. «Тяжело быть хорошей мамой и заниматься своей работой, — признается Билялова. — Какое-то время я консультировала клиентов на дому, а потом и вовсе вышла из бизнеса». В 2004 году она родила второго ребенка, но в декрете продержалась лишь год. По объявлению в газете устроилась брокером в Независимое бюро ипотечного кредитования и за несколько месяцев доросла до директора по развитию компании.

«Несмотря на то что в организации не приветствовались переработки, со временем моя жизнь превратилась в ад, — вспоминает Билялова. — Я приходила домой к 20:30 почти без сил, занималась бытом и старалась проводить хоть немного времени с мужем и детьми. Меня не хватало ни на йогу, которой я начала заниматься еще в 2000 году, ни на спорт, а на пластиковых картах скапливались деньги, которые я не успевала тратить…» В 2008 году на этой почве у Биляловой начались панические атаки, и она приняла решение уволиться.

Год Билялова потратила на восстановление: отдыхала, воспитывала детей, вновь начала ходить на йогу. В то же время она понимала, что заниматься только домом и хобби долго не сможет, и решила запустить собственный проект. «Идеальным вариантом мне казалось соединить бизнес и занятие для души. Тогда я активно занималась йогой и чувствовала абсолютную гармонию, поэтому решила связать бизнес с этой практикой».

Поначалу Билялова хотела открыть йога-студию вместе с подругой, но та отказалась идти на риск. Поняв, что в одиночку этот бизнес не потянет, предпринимательница стала перебирать другие идеи. «Как-то раз я собиралась на йогу, достала свои синтетические легинсы и майку и поняла, что мне просто не хочется их надевать: это не соотносится с тем, что я делаю», — рассказывает Билялова. Так у нее родилась мысль самой создавать одежду для йоги из натуральных тканей.

Гармоничные штаны

Билялова решила отшивать удобные штаны и топы на сторонних фабриках и первым делом решила найти дизайнеров и конструктора. «У меня не было никаких связей в этой сфере, действовала я на ощупь», — признается она. Билялова была уверена, что без дизайнера ей не обойтись, и потратила почти год на поиски подходящего специалиста. «На деле оказалось, что я сама прекрасно понимаю, какого плана вещи мне нужны: дизайнеры лишь перерисовывали мои наброски», — говорит она.

Фото: Владислав Шатило / РБК

В конце 2010 года предпринимательница наняла конструктора на фрилансе и вместе с ним разработала 20 моделей штанов, топов и маек разных размеров. Натуральные материалы — хлопок и вискозу с лайкрой, бамбуковое полотно — закупила у дистрибьютора турецких тканей в Москве, пошив первой коллекции заказала в одном из подмосковных цехов. С контрактным производством договорились работать на проценте: стоимость пошива зависела от сложности изготовления и составляла 10–15% от конечной цены товара. Совокупные инвестиции в запуск бизнеса составили около 300 тыс. руб.

Как только товар был готов, ​Билялова заказала профессиональную фотосессию одежды и презентацию бренда YogaDress — так было легче уговорить ретейлеров взять товар на реализацию. В начале 2011 года она обратилась к первому потенциальному партнеру — самому крупному в то время магазину товаров для йоги Yogin. По словам предпринимательницы, там практически сразу согласились взять всю партию на реализацию, так как подобной одежды в их ассортименте не было.

Поначалу продажи шли вяло: не все покупатели понимали, зачем нужна специальная одежда для йоги. Но со временем бренд оценили инструкторы по йоге, заработало сарафанное радио, и дела пошли лучше.

Вскоре Биляловой удалось договориться о поставках с магазином «Рамайога», затем — с несколькими йога-студиями («Федерация йоги», «Таттва», «Сити-йога» и др.). Комиссия партнеров составляла около 25% с продаж при средней стоимости вещи 1500 руб. «Я не ставила себе задачу привлечь большое количество оптовиков и вообще довольно странно выстраивала бизнес, — признается Ольга Билялова. — Нашла нескольких партнеров, которые обеспечивали комфортный для меня объем заказов, и концентрировалась больше на производстве и дизайне вещей, а не на масштабировании бизнеса».

Стартовые инвестиции окупились за первые полгода, а за 2011 год Биляловой удалось выручить около 700 тыс. руб. «Прибыль я тогда даже не считала: новые коллекции разрабатывала дома, выезжала в цех, только когда нужно было что-то допроизвести. Мне было достаточно понимания, что я работаю в плюс», — говорит предпринимательница. К 2014 году, работая всего с двумя крупными оптовиками, Билялова вышла на годовой оборот в 2 млн руб.

Ольга Билялова

(Фото: Владислав Шатило / РБК)

Ставка на «малышей»

Если бы не кризис, бизнес и дальше бы стабильно рос, уверена предпринимательница. Но на фоне падения рубля в конце 2014 года Yogin и «Рамайога» сократили объемы закупок в два-три раза, а йога-студии перестали покупать товар вовсе. Стоимость турецких тканей и фурнитуры резко выросла. «Поднять цены вслед за скачком доллара мы не могли: платежеспособность наших партнеров в условиях кризиса упала. Я в какой-то момент испугалась, что могу потерять бизнес, потому что слишком сильно завишу от одного-двух оптовиков», — вспоминает Ольга.

Билялова поняла, что допустила ошибку, отказавшись работать с небольшими игроками, и в начале 2015 года взялась за развитие мелкого и среднего опта. Она придумала «антикризисную» партнерскую программу: вместо прежней системы, когда скидка оптовиков зависела от суммы каждого заказа (например, максимальный дисконт можно было получить, сделав единовременный заказ на 100 тыс. руб.), ввела накопительную скидку от 25 до 40%, которую предоставляла за общую сумму всех заказов клиента.

Как запустить производство одежды и не разориться — советы Ольги Биляловой

1. Выходите на рынок одежды с длинными деньгами

Сегодня довольно многие бренды производят одежду в России, так что нужно быть готовым к высокой конкуренции. Одежда для йоги — специфическая ниша, в которую мы пришли на самой ее заре, когда рынок был пуст. Поэтому сегодня не стоит рассчитывать на то, что инвестиции окупятся за полгода, как это было у нас. Если вы решили шить одежду, готовьтесь к крупным вложениям, которые отобьются не через один год. Кроме того, инвестировать придется и по пути: производство требует постоянных вливаний.

2. Будьте готовы к форс-мажорам

В производстве одежды задействовано много звеньев: поставщики тканей, фурнитуры, швейные фабрики. Вы должны быть готовы нести риски, связанные со всеми этими направлениями. Как-то раз мы подключили нового поставщика, у которого закупали ткань для топов. На выставке все выглядело прекрасно, но при стирке ткань повела себя плохо. Пришлось изъять несколько десятков топов и понести убытки, но потеря клиентов обошлась бы нам еще дороже.

3. Действуйте хладнокровно

Нештатные ситуации в производстве неизбежны, но к ним надо относиться спокойно и действовать хладнокровно. Например, несколько раз в цеху путали рулоны ткани — наши и чужие — и кроили партию не из того материала. Часто отключают свет во всем промышленном комплексе, где находится цех, а у нас сроки горят — обычное дело. А как-то раз полностью сгорел (в прямом смысле) один из наших цехов вместе с оборудованием, тканями и отшитыми изделиями. В таких случаях нужно выдохнуть и постараться максимально быстро устранить последствия форс-мажора, а разбор полетов оставить на потом.

4. Следите за расходами

В этом бизнесе очень просто увлечься и выйти за пределы бюджета. Например, многие производители одежды решают, что шоурум им нужен обязательно в центре Москвы. А это очень большие расходы на аренду, которые могут стать роковыми для компании. Лучше вложить деньги в более дорогие ткани, отладку производства и маркетинг — так вы обеспечите себе лояльную аудиторию, которая будет готова приехать к вам и за пределы Садового кольца.

Фото: Владислав Шатило / РБК

Тем временем конкуренция на рынке одежды для йоги росла: компания Yogin запустила собственную торговую марку «Оджас», появился бренд «Хануман». Но все они, по словам Биляловой, работали по стандартной скидочной схеме, выгодной только крупным оптовикам. Такие условия автоматически отсеивали небольших игроков, например многочисленные йога-студии в регионах. «Наша система была новаторской: даже самые мелкие оптовики могли понемногу докупать ходовой товар, а когда общая сумма их закупок достигала 200 тыс. руб. — получать постоянную скидку в 40%», — объясняет Билялова.

Система сработала: к партнерам YogaDress весной 2015 года прибавились несколько йога-студий и магазинов со всей России (подмосковная студия «Один-йога», онлайн-магазин Yoga Color, самарская студия «Лотос», екатеринбургский центр «Нараяна» и др.). Благодаря этому к концу года оборот компании составил около 5 млн руб., прибыль — 560 тыс. руб.

В конце 2015 года к управлению компанией присоединился муж Ольги Энвер Билялов. «Мой муж долго не верил в этот бизнес, — признается Билялова. — Но мне удалось его убедить, что потенциал у компании хороший, мне просто нужен партнер, которому я могу доверять».

Энвер взялся за розничное направление бизнеса. В 2016 году за 50 тыс. руб. в месяц он арендовал 30 кв. м у метро ВДНХ, где Биляловы открыли шоурум. Чтобы о точке узнали покупатели, Энвер и Ольга заказали сайт с функцией онлайн-продаж, который обошелся им в 100 тыс. руб. «В 2016 году мы выросли совсем несильно: очень много времени потратили на отладку всех процессов с сайтом. Хотелось, чтобы все было красиво, понятно и удобно», — говорит Билялова.

Медитативная экономика

Мучения с розницей оправдали себя: в первый же год прямые продажи принесли компании около 20% всей выручки. «К запуску розницы у нашего бренда уже была очень хорошая узнаваемость на рынке. Нам даже реклама не понадобилась», — говорит предпринимательница.

В 2017 году бизнес принес Биляловым уже больше 10 млн руб. выручки и около 1,7 млн руб. чистой прибыли. Ткань предприниматели теперь закупают напрямую в Турции — так выгоднее. Производство базируется уже на двух подмосковных фабриках, мощности которых практически полностью заняты заказами YogaDress.

Несмотря на бурный рост розницы, оптовое направление занимает около 80% в обороте YogaDress. Больше всего вещей продается на онлайн-площадке Wildberries, с которой предприниматели начали работать в конце 2016 года: сейчас только этот канал обеспечивает им 45% выручки.

Рынок одежды для йоги уже давно не «голубой океан»: только на Wildberries представлено 26 брендов — NicClub, Intimidea, Dzeta и др. Но почти все они, по словам Биляловой, предлагают обычную спортивную одежду, не предназначенную специально для йоги. «Наши вещи хорошо тянутся, при этом их приятно ощущать на себе, в отличие от синтетической формы для фитнеса. Штаны имеют удобный пояс, а топы и майки — увеличенную пройму».

Фото: Владислав Шатило / РБК

«Есть модели штанов с мягкими широкими поясами, которые идеально подходят для практики пранаямы», — перечисляет Билялова. Некоторые модели одежды предприниматели отдают на тестирование инструкторам по йоге и российским звездам, отзывы которых публикуют на своем сайте. «Я не помню такого, чтоб надеть брюки и чувствовать такую мягкость. Словно и нет никаких брюк на мне. Их хочется носить и дома, и на тренировки. А что касается легинсов, то в них материал плотный, держит мышцы и в то же время не стесняет движения даже очень растянутого человека», — поделилась на сайте YogaDress участница группы «Фабрика» Ирина Тонева.

Треть продаж YogaDress приходится на Москву, 65% — на регионы, еще 5% уезжает за рубеж: в Новую Зеландию, Францию, Прибалтику, Казахстан и т.д. Доходы компании сильно зависят от сезона: пик продаж приходится на период с октября по март. По словам Биляловой, это связано с тем, что в конце весны, летом и в начале осени многие клиенты уезжают в отпуска или йога-туры, где предпочитают заниматься в более легкой одежде — шортах и майках. В сезон отпусков розничные продажи YogaDress падают на 50–70%, оптовые — на 20%. Так, в 2018 году выручка компании колебалась от нескольких сотен тысяч до 1,3 млн руб. в месяц.

Сейчас в компании помимо Биляловых работает еще четыре человека: бухгалтер, маркетолог, менеджер по продажам и логист. Летом супругам помогают дети — 16-летняя дочь и 13-летний сын, которые подрабатывают курьерами. «У нас настоящий семейный бизнес, — радуется Билялова. — Бывает, когда в пошивочном цехе все накосячат, у меня опускаются руки. Но стоит поговорить с мужем или детьми, прочесть какой-нибудь искренний отзыв о том, как в нашей одежде удобно заниматься йогой, как крылья за спиной вырастают».

Взгляд со стороны

«Рынок одежды для йоги почти свободен, лидирует на нем YogaDress»

Олег Свечкин, генеральный директор магазина товаров для йоги «Рамайога»

«Мы начали совместную работу с YogaDress в 2011 году, когда на рынке одежды для йоги особо не было брендов. Практикующие йоги обычно занимались или в индийской, или в фитнес-одежде. Наш первый заказ в YogaDress был совсем маленьким — всего несколько позиций. Сейчас мы продаем одежды YogaDress минимум на 300 тыс. руб. в месяц.

Работа с натуральными тканями требует особого подхода, поэтому за производство такой специфической одежды берутся немногие, особенно учитывая высокую себестоимость натуральных материалов. Рынок одежды для йоги практически свободен, лидирует на нем YogaDress. Есть, конечно, и зарубежные бренды, работающие с природными тканями, но это уже не массмаркет, а премиум-сегмент, и сравнивать их с YogaDress некорректно».

«Универсальная одежда по невысокой цене»

Анастасия Мишарина, ведущий преподаватель студии YogaRoom

«В Индии, на родине йоги, предпочитают заниматься в хлопковых шароварах и футболках, потому что они не сковывают движения и хорошо впитывают лишнюю воду. Поэтому специализированная одежда для йоги должна быть удобной, износостойкой, способной поглощать влагу и желательно из натуральных тканей. YogaDress как раз производит такие вещи.

Я знакома с брендом около пяти лет, у меня есть их одежда. Вещи YogaDress красивые, комфортные и стоят недорого. В них можно и на практику сходить, и просто прогуляться по городу».

Автор:
Ксения Мельникова.