Вне игры: кто подсчитывает убытки после чемпионата мира

Александр Эльзессер

(Фото: Владислав Шатило / РБК)

Некоторым малым предпринимателям удалось заработать благодаря чемпионату мира по футболу в Москве: приток иностранных болельщиков создал новые возможности для рестораторов, производителей сувениров и владельцев стрип-баров. Те, кому это не удалось, переоценили географическую привлекательность своего магазина или кафе; не разобрались в тонкостях патентной защиты символики ФИФА; пытаясь привлечь иностранцев, неправильно выстроили маркетинг и ценовую политику; не сумели пробиться через бюрократические препоны и не учли требования, связанные с безопасностью общественных мест во время чемпионата. Подсчитывая убытки, предприниматели размышляют над своими ошибками.

Дорогая Москва

Основатель бренда дизайнерских сувениров с символами столицы Heart of Moscow Александр Эльзессер потерял из-за чемпионата больше 1 млн руб. Эти деньги он вложил в продукцию с принтами «Футбол Москва 2018», которую планировал продавать во время и после мундиаля. Но оказалось, что даже это простое словосочетание имеет право использовать только ФИФА.

Проект Heart of Moscow выпускник факультета журналистики МГУ Эльзессер основал в 2011 году. «В Москве сувенирные магазины на тот момент предлагали только тонны матрешек и ничего, что отражало бы дух города», — говорит он. Вместе с женой и несколькими единомышленниками Эльзессер разработал концепцию бренда, договорился с производствами на аутсорсе и выпустил первую коллекцию Heart of Moscow: варежки, носки, значки и открытки с фирменным красно-белым «сердцем Москвы».

К 2018 году продукция Heart of Moscow продавалась больше чем в 100 магазинах и музеях по всей России, в ассортименте компании появились значки с советскими моделями автомобилей и картинами российских модернистов. За полгода до начала чемпионата мира по футболу Эльзессер решил использовать это событие как повод для выпуска тематической футбольной коллекции. «Я сам болельщик, поэтому хотелось сделать что-то запоминающееся, — рассказывает он. — Эстетика официальной графики ФИФА была мне абсолютно не близка, поэтому я решил разработать собственную коллекцию». Чтобы убедиться, что его идея не нарушает закон, предприниматель обратился к частному патентному поверенному, который сообщил ему, что обозначения «футбол», «Москва» и «2018» можно использовать свободно.

На производство партии спортивных носков, шарфов, нашивок, значков, кружек, футболок, чехлов для телефона, обложек для паспорта и наборов наклеек ушло больше 1 млн руб. Накануне запуска коллекции Эльзессер решил на всякий случай повторно проконсультироваться с другим юристом. «Тут-то нам и рассказали, что, несмотря на запрет регистрации топонимов в качестве товарных знаков, ФИФА позволили получить права на фразу «Москва 2018». Выпуск уже практически готовой серии грозил нам колоссальными штрафами», — рассказывает Эльзессер. Пришлось отказаться от запуска продаж. «Единственное, что я мог сделать, — опубликовать фотографии серии на своей персональной странице в Facebook, причем на каждом фото я поставил маркировку «Не реклама. Не продается», чтобы ни у кого не было соблазна обвинить нас в чем-либо», — говорит он.

Предприниматель решил бороться за свои права: обратился в организационный комитет чемпионата мира, в правительство Москвы, в компанию, выдающую официальные лицензии ФИФА. «Мы дошли до главы юридического департамента ФИФА в Цюрихе, я даже разговаривал с ним по телефону. Но никакой гибкости от такой организации ожидать не приходится, — делится предприниматель. — Серию мы сможем выпустить только через восемь лет, когда закончится срок действия исключительных прав на так называемый результат интеллектуальной деятельности ФИФА по созданию товарного знака «Москва 2018». Коллекцию не спасло бы даже приобретение лицензии за несколько тысяч долларов: она дает право только на выпуск продукции с официальной графикой чемпионата — Забивакой и т.п.

Фото: Владислав Шатило / РБК

Чтобы покрыть убытки, владелец Heart of Moscow решил произвести еще одну партию околофутбольных товаров — на этот раз с принтом «Футбол Москва», без указания года. Представители ФИФА подтвердили, что после окончания мундиаля использование этих слов на товарах не будет ограничиваться законом. Новая футбольная линейка поступит в продажу в начале августа. Эльзессер надеется, что доходы от ее реализации помогут покрыть убытки, которые компания понесла в ходе чемпионата.

Первач не зашел

Бар Distillate в центре Петербурга далек от спортивного формата: здесь по вечерам играет тапер, через окно можно попасть в тайный сад, а основной напиток в меню — самогон в разных видах. Тем не менее Distillate захотел поймать футбольную волну и заработать на трансляции матчей. Закупили футбольный антураж, пиво, отменили поэтические вечера и… отпугнули большую часть постоянных клиентов.

Василий Великжанин

(Фото: Асхат Бардынов для РБК)

Основатель Distillate Василий Великжанин больше десяти лет занимался поставкой станков для машиностроительных предприятий, но в связи с американскими санкциями, под которые попали некоторые его клиенты, эту деятельность пришлось свернуть. В 50 лет Великжанин решил начать совершенно новый бизнес. Его 25-летний сын Денис, искусствовед по образованию, предложил отцу открыть бар в родном Петербурге. Историческое здание в 120 м от Невского проспекта идеально подходило под концепцию будущего заведения. Купили фортепиано, наняли тапера, в холл поставили зеркало, в которое, по словам основателя бара, в свое время смотрелся Федор Шаляпин. Фирменным напитком стал самогон, на основе которого делали авторские коктейли с литературным подтекстом — название одного из самых популярных, «Митина радость», отсылает к произведению Ивана Бунина «Митина любовь». «Вышибает мозги не хуже револьвера в бессмертной повести классика», — хвалится Великжанин.

За полгода работы выручка бара достигла 600 тыс. руб. в месяц, но операционные расходы все равно превышали эту сумму. Чтобы ускорить выход в плюс, основатели решили сыграть на ажиотаже вокруг чемпионата мира. Проектор, на котором обычно показывают кино, стали использовать для трансляции матчей, в ассортимент добавили пиво, закупили флаги стран — участниц чемпионата и меняли их на фасаде в зависимости от того, чья команда играет сегодня. Напечатали английскую версию меню и флаеры, которые раздавали прохожим на Невском, и продлили работу бара в дни матчей. В общей сложности на подготовку потратили около 140 тыс. руб.

«Казалось бы, мы в двух шагах от самой проходной улицы города, но иностранцы не решались отойти от проторенного маршрута. Людей практически не было даже во время первой игры российской сборной», — признает предприниматель. В дни матчей бар отменял запланированные мероприятия — поэтические и музыкальные вечера — и терял постоянных клиентов, которые ходили в Distillate за культурным отдыхом.

К середине чемпионата ситуация улучшилась: в дни ключевых матчей были заняты все места, включая барные стулья. Но гости пили только пиво и расходились сразу же после окончания трансляции. «Футбольные фанаты — это не туристы в полном смысле слова. Им не интересен город, история, атмосфера места», — говорит Великжанин. В итоге за месяц чемпионата компания получила 750 тыс. руб. выручки, хотя обычные гости без футбольных фанатов принесли бы не меньше 1 млн руб. Часть флагов, установленных на фасаде бара, выкрали болельщики после побед своих сборных. «Флаги располагались высоко, и мы даже не предполагали, что за ними надо следить. Люди лезли на стены, выдергивали флаги и убегали», — рассказывает пиар-менеджер бара Екатерина Тарарак.

Фото: Асхат Бардынов для РБК

«Если бы не чемпионат, нормальных туристов в город приехало бы больше», — считает Великжанин. Весь футбольный антураж сейчас задвинули в дальний угол: использовать его в интеллигентской обстановке Distillate не получится. «Мы пошли вразрез со своей идеологией, и это к хорошему не привело», — констатирует владелец пиано-бара.

Закон суров, но это футбол

«Многим предпринимателям помешал заработать принятый еще в июне 2013 года ФЗ-108 «О подготовке и проведении в Российской Федерации чемпионата мира по футболу FIFA 2018 года», а также указ президента от 9 мая 2017 года», — говорит Мурад Ахмедов, юрист московского офиса юридической фирмы «Ильяшев и партнеры». Закон запрещает:

продавать еду и алкоголь в местах проведения спортивных мероприятий без разрешения ФИФА;

размещать рекламу на стадионах и фан-зонах тем, кто не является официальным спонсором мундиаля;

въезжать на междугородных автобусах на территорию городов, принимающих чемпионат мира. Не только не смогли заработать, но и понесли убытки в связи с проведением мундиаля автобусные перевозчики (на время чемпионата был введен запрет на въезд частных автобусов на территорию Казани, Москвы, Нижнего Новгорода, Ростова-на-Дону, Самары, Санкт-Петербурга, Сочи, Волгограда, Екатеринбурга, Калининграда и Саранска);

использовать без лицензии ФИФА официальную символику чемпионата: флаг, логотип, гимн, девиз ФИФА; название организации и ее мероприятий: FIFA, FIFA 2018, «Россия 2018», «чемпионат мира» и их производные на разных языках; словосочетания со словом «футбол»; талисманы соревнований, эмблемы, плакаты, изображения кубков и медалей.

«Помимо приведенного в законе перечня символики ЧМ в России были зарегистрированы в качестве товарных знаков словесные обозначения, состоящие из названия города, принимающего чемпионат, и приписки «2018», — говорит Ахмедов. — Это значит, что использование даже одного слова «Москва» на упаковке любого товара, в отношении которого зарегистрирован товарный знак (от мороженого до транспортных средств), может признаваться нарушением исключительного права ФИФА».

Мячи надежды и золотая бутса

Не удалось оседлать футбольную волну и компании Painty, которая устраивает арт-вечеринки в ресторанах — учит посетителей писать картины за бокалом вина. «Мы спохватились довольно поздно — после победы наших над Испанией. Тогда все резко полюбили российский футбол, и мы решили использовать эту эйфорию», — рассказывает основатель Painty Дмитрий Анисимов. Вместо традиционных пейзажей клиентам предложили написать тематическую картину — девушку в купальнике, на котором нарисованы футбольные мячи. Устроили среди Instagram-подписчиков конкурс на лучшее название. В итоге выбрали «Мячи надежды» — по аналогии с популярным во время чемпионата мемом «Усы надежды» с намеком на усы главного тренера российской сборной Станислава Черчесова.

Фото: из личного архива

Пост с картиной в Instagram набрал рекордные для проекта 1,5 тыс. «лайков», но на само мероприятие записался один человек. Вечеринку пришлось отменить. Сам основатель объясняет провал тем, что сюжет был слишком специфическим. Футбольные принты актуальны только во время чемпионата, и повесить такую картину на стену в спальне готовы далеко не все. «К тому же наша аудитория почти полностью женская, а девушки и футбол, видимо, вещи все-таки несовместимые», — рассуждает Анисимов.

Хуже пришлось ювелирной компании RusJeweler: она понесла убытки в размере 450 тыс. руб. Бренд основал предприниматель Влад Ошеров, после того как кризис 2008 года лишил его строительного бизнеса. Ошеров выкупил у друга недействующую мастерскую и интернет-магазин ювелирных изделий за 50 тыс. руб. и пошел учиться новому делу. Прошел курсы огранки алмазов, изучил технологии ювелирного производства, нанял несколько сотрудников и запустил бренд RusJeweler. «Премиальный сегмент в кризис просел, заказов на ювелирку немного, поэтому мы сконцентрировались на корпоративном секторе — делаем кастомизированные сувениры и подарки для крупных компаний», — поясняет Ошеров. К 2018 году объем продаж достиг 2 млн руб. в месяц в низкий сезон и 4 млн руб. в период с конца декабря по начало марта, но количество клиентов все равно оставалось небольшим.

Вывести RusJeweler на широкую аудиторию Ошеров решил с помощью чемпионата мира. Покупать лицензию показалось рискованным — дорого и может не окупиться, а без разрешения ФИФА можно было использовать очень узкий перечень околофутбольной символики. «Мы посоветовались с юристом и узнали, что даже словосочетания «Москва 2018» и «Россия 2018» зарегистрированы как товарные знаки. Стало совсем грустно», — вспоминает предприниматель. Методом исключения он выбрал простые общедоступные изображения: футбольный мяч, бутсы, фигурка футболиста. На их основе разработали несколько видов брелоков, подвесок и статуэток из серебра с позолотой. Производство партии в 200 штук обошлось в 450 тыс. руб.

Влад Ошеров

(Фото: Владислав Шатило / РБК)

Пилотные образцы золоченых бутс и мячей Ошеров разослал по магазинам-партнерам в Москве и регионах — отдавал бесплатно в качестве тестовых примеров изделий. «Я надеялся, что партнеры посмотрят, оценят и закупят партии товара в преддверии чемпионата. Но ни одного оптового заказа так и не пришло», — признается предприниматель. Причина неудачи, по его словам, в высокой стоимости товаров — розничная цена брелоков, например, начиналась от 5 тыс. руб.: «Иностранцы много пили и ели, скупали недорогие вещи вроде матрешек и кокошников, а наш эксклюзивный сегмент не очень подходил под особенности спонтанного спроса». Ошеров не унывает: потраченные деньги он считает вложениями в маркетинг бренда.

Что такое «не везет»

Одним из главных препятствий на пути предпринимателей стала бюрократия. «Сувенирная продукция для чемпионата дала подъем многим небольшим компаниям: хорошо продавались светоотражатели с мячиками и задорными фразами болельщика, улетали плюшевые мячи в сети АЗС «ЛУКОЙЛ» и брелоки-бутсы ручной работы», — признает Лена Карин, руководитель проекта по поддержке социального предпринимательства «Больше, чем покупка». Но поражений было больше, чем побед. Надежда Пономарева, владелица производства сувенирных валенок «Северная мануфактура» в Архангельске, полтора года пыталась получить лицензию на производство сувениров с официальной символикой чемпионата. «Но меня сначала «кормили завтраками», потом требовали прислать срочно в течение ночи предложение, затем снова уходили от ответа и говорили, что пока нет решения. В итоге на чемпионат мы так и не попали», — жалуется Пономарева.

Случалось, что предпринимателям просто не везло — болельщики проходили мимо. Например, бизнесменам, развернувшим торговлю в буферной зоне аэропорта Волгограда, теперь даже нечем расплатиться с продавцами. «Я устроилась сюда работать перед матчем Англия — Тунис. Но покупателей за три дня практически не было», — рассказала продавец Елена местному изданию V1.ru. По ее утверждению, работодатель так и не расплатился с ней и ее напарницей, ссылаясь на отсутствие денег.

По словам продавцов, вместо того чтобы гулять по прилегающей к аэропорту территории, болельщики сразу садились в автобусы и ехали в гостиницы или прямиком на стадион. «Сидим здесь круглыми сутками и охраняем аэропорт от футбола до футбола. Надеемся, что торговля наладится. Вчера ночью до трех часов утра на сцене перед аэропортом играл джаз-банд и выступали казаки. Мы были их единственными слушателями», — жалуется другой продавец.

Наталья Никитина, основательница музея «Коломенская пастила», с нетерпением ждала начала чемпионата, рассчитывая на серьезный туристический поток. Но до Коломны из иностранных болельщиков почти никто не доехал. «Это же очень опасно — возить гостей по маленьким городам без присмотра — так мне объяснили ситуацию чиновники», — говорит Наталья. Предпринимательница рада, что не стала заказывать партии товаров с официальной футбольной символикой — это привело бы к большим убыткам.

«Важные люди нашей страны много говорят о поддержке бизнеса, проводят семинары и ярмарки, которые мало кто посещает, вручают грамоты и ставят галочки в отчетах. Но когда нужно было позвать на общенациональный праздник настоящих ремесленников, все отвечающие за раздачу лицензий на чемпионскую сувенирку вдруг оказались удивительно изворотливы и недоступны, — говорит Лена Карин. — Некоторые мастера все же разработали собственные футбольные линейки и смогли получить свой кусочек пирога с черного хода. Но в масштабах страны это крайне мало».

Автор:
Валерия Житкова.