Женский журнал издание для женщин
Василий Эсманов и Мила Кудрякова
(Фото: Владислав Шатило / РБК)
«Как делается любой бизнес? Люди придумали способ, как заработать денег, набрали сотрудников, машина поехала, деньги поплыли в кассу. Но потом большинство предпринимателей начинают буксовать. У них нет никаких идей, как развиваться дальше. И вот тут на помощь приходим мы», — говорит сооснователь проекта Make Sense Мила Кудрякова. Вместе с совладельцем издательского дома Look At Media Василием Эсмановым она придумала, как помочь собственникам и управленцам найти направление, в котором должен двигаться их бизнес.
Вместо обычного консалтинга партнеры предлагают предпринимателям выбрать для них культурного героя. Несколько часов подряд они беседуют с клиентами, задавая вопросы о процессах внутри компании. А потом рисуют на листе ватмана «круг героя» — ассоциативную схему, которая не имеет прямого отношения к компании, но при этом, как уверяют основатели Make Sense, служит ее отражением: схема состоит из связанных между собой людей, событий и проблем. Некоторые клиенты Make Sense в восторге от метода, у других он вызывает сильные сомнения. Это не мешает основателям проекта зарабатывать от 1 млн руб. выручки и 400–600 тыс. руб. прибыли в месяц.
Человек-бренд
Василий Эсманов был одним из основателей открывшегося в 2006 году издательского дома Look Аt Media (LAM), который запустил такие издания, как интернет-журнал на тему уличной моды Look Аt Me, сайт о городской жизни The Village, мужской журнал FurFur, женский онлайн-журнал Wonderzine, проект для предпринимателей Hopesandfears. Многие из этих изданий считались знаковыми в среде так называемых хипстеров, некоторые проекты холдинга получили престижные награды (например, в 2012 году мобильное приложение The Village, помогающее бороться с неправильной парковкой, завоевало в Каннах «Золотого льва» во впервые присуждавшейся тогда категории Mobile). Однако в первой половине 2010-х холдинг столкнулся с финансовыми проблемами: уже в 2013 году убыток ООО «Лэм Раша» составил 21,4 млн руб. при выручке 33,67 млн руб. (по данным СПАРК). В 2016 году Эсманов покинул издательский дом (сохранив при этом долю), а многие проекты LAM были заморожены.
В течение последних двух лет Эсманов сосредоточился на консалтинге и пиар-услугах, например помогал развивать проект основательнице онлайн-издания для миллениалов о моде Buro 24/7 Мирославе Думе. Кроме того, он пробовал работать в видеопродакшене, например в прошлом году стал продюсером мини-сериала, снятого к 20-летнему юбилею «Яндекса». «The Village и Hopes And Fears писали о проектах, компаниях, стартапах, которые меняют город и делают что-то полезное. Мне всегда нравились отечественные предприниматели, и мне захотелось с ними поближе поработать», — говорит Эсманов. В том же прошлом году руководство Рыбаков Фонда пригласило его на должность консультанта по направлению «Технологии для филантропии». Здесь Эсманов познакомился с психологом Милой Кудряковой, которая участвовала в разработке методологии для проектов фонда.
Выбором карьеры 29-летняя Кудрякова обязана медицинскому вмешательству. Выпускница факультета мировой политики МГУ работала в индустрии рекламы, но в 23 года у нее внезапно случился тяжелый эпилептический приступ. «У меня нашли доброкачественную опухоль в голове и сделали операцию. Я не работала примерно год», — вспоминает Кудрякова. После трудного восстановления она поступила на факультет психологии РГГУ. «Я увидела, как многое в нашей жизни определяется процессами внутри нашего мозга, — говорит предпринимательница, — и я захотела узнать, как работает человеческая психика».
Уже во время учебы Кудрякова начала работать в частном психологическом кабинете: сперва занималась холодным обзвоном потенциальных клиентов, позже студентке доверили вести бесплатные консультации. Постепенно у нее сформировалась собственная частная практика, а знакомство с Эсмановым стало вехой в карьере. В Рыбаков Фонде Эсманов делал интенсивы, где в том числе делился размышлениями о собственном опыте предпринимательства: «Я не понаслышке знаю о том, как легко потерять смысл в том, что делаешь. Ты теряешься, и даже сильные компании с талантливыми людьми разваливаются». Когда Кудрякова побывала на одном из интенсивов, у нее возникла мысль снабдить эти попытки осмысления какой-то методологией, которая позволяла бы предпринимателям найти новый путь развития.
Мила Кудрякова
(Фото: Владислав Шатило / РБК)
Она поделилась мыслью с будущим партнером. Эсманов и Кудрякова стали встречаться раз в неделю, обсуждая модель работы с предпринимателями. В апреле новоиспеченные партнеры решили, что пора делать коммерческий проект. «У меня было немало полезных идей, но мне не хватало методологического подхода и знаний, которые были у Милы. Мы поняли, что вдвоем можем делать тренинги лучше и продавать их дороже. Я решил, что на этом можно зарабатывать миллиона полтора в месяц. Мила сказала, что хочет три», — говорит Эсманов. Как рассказывает Кудрякова, в этот момент Эсманов понял, что не прочь с ней поработать.
Путями «Звездных войн»
Больших инвестиций бизнес не потребовал: примерно 1 млн руб. ушло на аренду офиса, который располагался в квартире на Знаменке, закупку офисной техники и зарплату первым сотрудникам. Около полугода партнеры потратили на разработку методологии. В ее основу легли труды по психологии и литературе.
Один из главных — классическая книга американского культуролога Джозефа Кэмпбелла «Герой с тысячью лицами», которую ранее использовал при разработке собственной методики сторителлинга американский коуч Роберт Макки. Ученый исследовал мифы разных народов и пришел к выводу, что большинство из них имеет схожую сюжетную структуру, композицию, архетипичный образ героя. Стандартный сюжет — герой вынужден покинуть привычный для него мир и вступить на территорию неизвестного, где много опасностей и одновременно много новых возможностей.
«Здесь нет правил и действий, поэтому герой не понимает, какие шаги и по каким правилам должен совершить. Рано или поздно ему придется сделать усилие, чтобы перейти в незнакомый мир и измениться», — рассказывает Кудрякова. Герой познает законы неведомого ему мира и пытается адаптироваться, проходя через испытания. Классическую сюжетную линию из «Героя с тысячью лицами» в конце 1970-х годов положил в основу «Звездных войн» большой поклонник книги Джордж Лукас. Кроме того, создатели Make Sense опирались на работы психологов, таких как Лев Выготский, Ричард Эрскин и Эрик Берн.
Партнеры обошлись практически без маркетинга — найти клиентов основателям помог широкий круг общения. Первые запросы пришли через Facebook после публикации постов об открытии нового проекта. Поначалу Эсманов и Кудрякова вели в здании на Знаменке массовые интенсивы для предпринимателей, затем стали организовывать консультации для конкретных компаний.
«Наше общение похоже на игру, — рассказывает Эсманов. — Как это обычно происходит? К нам приходит руководитель. Год назад он знал, что происходит в компании, куда она движется, а теперь появилось много людей в команде, зато ушло понимание, зачем вообще это все нужно, на каких принципах делается». На протяжении нескольких часов сотрудники Make Sense задают предпринимателю вопросы о процессах внутри компании. «Мы расспрашиваем, кто и на каких принципах принимает решения и где это работает, а где нет», — поясняет Эсманов. Ответы записывают на стикерах, которые затем наклеивают на лист ватмана. «Из этого по ходу сессии складывается история, — говорит Эсманов. — Так мы работаем с коллективным бессознательным, выявляя конфликты, трудности, определяя, удовлетворены ли базовые потребности личности в коллективе». По словам Кудряковой, это помогает понять, как компания видит себя, какая она на самом деле, где находится ее место на рынке, к чему стремится, что ей мешает на пути к цели.
Василий Эсманов
(Фото: Владислав Шатило / РБК)
На листе ватмана основатели Make Sense рисуют «круг героя». Предприниматели соотносят компанию с неким персонажем, на которого она, по их мнению, похожа. Герои могут быть какие угодно — от Геракла и Одиссея до Гарри Поттера и Тони Старка. Затем Эсманов и Кудрякова выстраивают возможные сценарии дальнейшего пути развития компании исходя из личности персонажа, с которым ее отождествили.
Look в глаза чудовищ
В качестве примера, как эта методология работает, основатели Make Sense рассказывают о кейсе диджитал-агентства Ony, чьи руководители пришли к ним на консультацию. Героем компании оказался Тони Старк — талантливый, но не склонный к дисциплине изобретатель. Компания поняла, что для роста ей нужно повышать ответственность сотрудников, рассказывает Эсманов.
Во время разговора вскрываются и многие проблемы, о которых руководство не догадывается. Руководство диджитал-агентства Pinkman видело свою компанию амбициозной, самоуверенной, хотело сделать ее главной на рынке. Но команде из 60 сотрудников мешало работать то, что они испытывали постоянный стресс. «При этом управленцы даже поощряли эту стрессовую обстановку: им казалось, что стресс заставляет сотрудников двигаться, а слабаки не должны выживать, — вспоминает Кудрякова. — Хотя на самом деле сотрудникам такой экстрим мешал, да и основным источником стресса было то, что руководителям не хватало знаний по построению бизнеса».
Система поощрения сотрудников тоже не работала, хотя менеджмент был уверен в обратном. За то, что человек работал хорошо, его нагружали дополнительной работой, а за ошибки и невнимательность награждали более простыми задачами. В итоге диджитал-агентство пересмотрело систему поощрения, наняло HR-менеджера, который занялся заботой о сотрудниках, и смогло создать для них более разумный баланс между работой и отдыхом.
Кудрякова и Эсманов консультируют не только по организационным проблемам, но и по вопросам пиара и формирования бренда. Эсманов вспоминает, как однажды к Make Sense обратился владелец московского бара. «Бар был в депрессии: он пытался рассказывать о себе какие-то истории, транслировал их в соцсетях, но все это не приводило к результатам, потому что детали историй вызывали у посетителей ощущение «не верю», — говорит Эсманов. — Пообщавшись с десятью сотрудниками, мы выяснили, что надо изменить в самой концепции бара, какие элементы добавить. Оказалось, что их аудитория любит путешествовать, и мы придумали им сторителлинг, который как раз соответствовал этому интересу».
Музей-подросток
С апреля Make Sense проконсультировала более 30 клиентов. Большинство пришли благодаря «сарафанному радио», через многочисленных знакомых Эсманова по прежним проектам в медиа. Позже на компанию вышли и более крупные клиенты. Часть из них узнали о Make Sense на лекциях, которые Кудрякова и Эсманов читают два-три раза в месяц на разных площадках. Например, компания консультировала Третьяковскую галерею и агентство «Мосгортур».
«Перед нами стояла стратегическая задача — мы работали над созданием концепции одного проекта, — рассказывает начальник службы маркетинга и коммуникации Третьяковской галереи Лара Бобкова. — Мы провели сессию с Эсмановым, которая оказалась полезной. Его вопросы на первый взгляд были немножко глупыми, из серии «а зачем?». Но мы же сами не всегда удосуживаемся задать себе этот вопрос. И когда ты пытаешься на него ответить, оказывается, что он совсем не глупый». По ее словам, основатели Make Sense не дают готовых решений проблем, а делают так, чтобы клиент нашел их самостоятельно. «Трудно сравнивать нашу беседу с Make Sense с работой с другими консалтинговыми агентствами, — признается Бобкова. — С Boston Consulting Group мы работали по три месяца, они делали много аналитики и сложных презентаций. А Эсманов просидел с нами пять часов и не написал ни одного слова. Но после общения с ним наша концепция действительно стала намного симпатичнее».
Гендиректор агентства «Мосгортур» Василий Овчинников обратился в Make Sense, столкнувшись с кризисом идей. «Год назад у нашей компании появилось новое направление — московские музеи, — рассказывает он, — и перед нами встала задача повысить привлекательность музеев столицы. Летом мы знать не знали, как подступиться, какую стратегию выбрать и вообще какой вектор развития выработать. Мои сотрудники поискали в интернете подборку тех, кто может нам в этом помочь. Среди них был проект Make Sense».
В сессиях с Эсмановым, которые проходили три вечера подряд после рабочего дня, принимали участие сам Овчинников и несколько других топов компании. «Мы искушенные менеджеры, участвовали во многих тренингах, многое видели, но Василию удалось нас удивить, — вспоминает гендиректор «Мосгортура». — У нас не было литературного героя: вместо этого Эсманов отождествил наши музеи с подростками, а нас самих с этаким переводчиком всего и для всех: обычным людям мы объясняем про музеи и музейные продукты, а музеям рассказываем про рыночные инструменты, ведь для них это новая вещь». По словам Овчинникова, это позволило ему и коллегам посмотреть на свой бизнес со стороны и составить четкий потрет потребителя их услуг.
Василий Овчинников
(Фото: Стоян Васев / ТАСС)
Свой «Круг героя» Овчинников повесил у себя в кабинете. «Этот рисунок, конечно, не очень похож на сформулированную миссию, но если он находится перед глазами, это помогает. Я и сейчас опираюсь на эту схему в процессе подготовки к встречам и мероприятиям», — говорит руководитель «Мосгортура». При этом он признает, что такой вид консалтинга подходит далеко не каждому бизнесу. «Какая-нибудь инженерная компания может просто сказать: «Да что за фигня», — считает Овчинников. — Даже для наших сотрудников, которые занимаются экономикой и финансами, результат работы оказался слишком абстрактным. Если для меня круг — это хороший ориентир, то они считают, что он не стоит уплаченных денег. Такой вот спор лириков и физиков».
Сумма, которую создатели Make Sense берут за свои услуги, и вправду чувствительная, особенно для малого бизнеса: шестичасовой сеанс обходится в 300 тыс. руб. Благодаря тому что в месяц они консультируют пять-шесть клиентов, уже к июню проект не только отбил вложения, но и смог выйти на стабильную прибыль 400–600 тыс. руб. в месяц. Судя по спросу, она будет стабильно расти, утверждает Эсманов.
Предприниматели размышляют, как развиваться дальше. Основных вариантов, по их словам, два: либо организовать агентство, которое будет консультировать бизнес по практическим вопросам, либо трансформироваться в образовательный проект, своего рода школу, которая будет выпускать сертифицированных преподавателей. Как утверждает Кудрякова, у них уже есть последователи из проектов, с которыми они работали: арт-директора, продуктологи и даже один финансовый директор.
Эсманов признается, что трюк с поиском героя компании не более чем «элемент фана»: благодаря ярким образам руководителям легче понимать, какие у компании сильные и слабые стороны. «История, которую мы придумываем для компаний, — это контейнер для процесса поиска решений, а не финальная цель», — говорит он. Вот почему патентовать методологию партнеры не собираются. «Украсть ее довольно трудно, поскольку она сделана на основе открытых источников и не является законченным продуктом: она постоянно развивается. Пусть копируют столько раз, сколько смогут. Да и, в конце концов, нас с Милой не скопируешь», — смеется Эсманов.
Взгляд со стороны
«Это Тони Роббинс на час»
Антон Буланов, директор по корпоративным коммуникациям «Инвитро», эксперт Высшей школы маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ
«Когда ко мне приходит консультант, который выдает компот из сторителлинга, фасилитации, управления изменениями, маркетинга, креатива, мотивации, сценирования, я понимаю, что это не может быть серьезно. По описанию это просто методика проведения какой-то сессии по обсуждению проблем. Причем развлекательной сессии, поскольку никаких задач такие мероприятия не решают. Это Тони Роббинс на час. Кто-то из знакомых направил ко мне этих ребят еще зимой, но я прочитал об этом и сразу же ответил, что это звучит как полная бессмыслица. Скажу честно: не вижу пользы от работы таких консультантов».
Авторы:
Светлана Романова, Илья Носырев.
