Смешать, но не взбалтывать: как предприниматели создали кафе-трансформер

Артем Кеворков, Антон Никифоров и Екатерина Коваль​

(Фото: Олег Яковлев / РБК)

«Мы не изобрели велосипед. Просто соединили уже существующие форматы воедино и сделали хорошее место для умных людей, где можно пообщаться, поработать и провести досуг», — говорит один из основателей «Розетки и кофе» Антон Никифоров. Первое заведение, которое открыли трое друзей-предпринимателей, сочетает в себе черты коворкинга, антикафе и площадки для мероприятий; второе построено по принципу hygge — философии, основанной на наслаждении простыми вещами.

Ни у одного из основателей не было опыта работы на ресторанном рынке и даже понимания, какое именно заведение стоит открыть. Тем не менее за год проект превратился в доходный бизнес, который позволил партнерам бросить работу по найму и приносит, по расчетам РБК, до 340 тыс. руб. прибыли в месяц.

«Трудно найти, легко потерять»

25-летний математик Артем Кеворков и 33-летний социолог Антон Никифоров познакомились в Крыму, куда в 2012 году Никифоров организовал вылазку для друзей и их знакомых. А в 2014 году друзья запустили молодежный проект по организации необычных путешествий I Like Trip. Вскоре к основателям присоединилась 24-летняя экономист Екатерина Коваль. Участниками поездок стали студенческие друзья основателей: Кеворков привлекал однокашников из родного МФТИ, Коваль и Никифоров — из ВШЭ.

«В Китае вместо заезженных туристических мест мы привозили людей в глухую деревню, где не говорят по-английски, и неделю жили в маленьком хостеле в национальном парке», — рассказывает Артем Кеворков. Но дохода эта деятельность почти не приносила. «Было здорово — мы не только бесплатно объездили полмира, но и научились организовывать большое количество людей, выстраивать бизнес-процессы, — говорит Антон Никифоров. — Но когда три месяца не спишь, готовя горнолыжный фестиваль на сотню человек, а на выходе получаешь 5 тыс. руб. прибыли, то это ближе к меценатству, чем к бизнесу».

Параллельно с развитием клуба путешествий друзья учились и работали в офисах. Кеворков занялся digital-технологиями в рекламном агентстве FutureAction и увлекся видеопроизводством — снимал ролики для корпоративных клиентов, Никифоров устроился в Центр развития карьеры ВШЭ, Коваль училась в магистратуре ВШЭ и работала аналитиком во ФРИИ. Летом 2016 года друзья организовали выезд в Крым — построили палаточный лагерь, куда привезли больше 200 студентов. Чтобы реализовать этот проект, Кеворкову и Никифорову пришлось уволиться с работы.

Идея открыть место, где можно было бы собираться сообществом I Like Trip, давно преследовала предпринимателей. «Мы думали о баре, но в алкоголе не разбираемся и кофе любим намного больше», — говорит Артем Кеворков. Стандартную кофейню открывать тоже не хотели: конкуренция на рынке общепита в центре Москвы слишком высока. Так что друзья решили сначала найти помещение, а уж затем решить, какое заведение в нем устраивать.

«Когда мы впервые увидели это место, я сразу поняла, что мы здесь останемся», — вспоминает Коваль. 160 кв. м с белыми стенами и дощатым полом на Мясницкой улице предприниматели арендовали за 250 тыс. руб. в месяц. Помещение располагалось во дворе, поэтому на уличный трафик рассчитывать не приходилось. «Нас, как говорится, трудно найти, легко потерять и невозможно забыть, — смеется Артем Кеворков. — Мы надеялись, что кафе заполнят участники поездок I Like Trip и наши друзья — рядом как раз находится «вышка».

Фото: Олег Яковлев / РБК

Работать решили по модели антикафе — продавать не кофе, а время, проведенное в заведении, и билеты на мероприятия. Параллельно с путешествиями друзья занимались еще одним проектом «Страна изнутри» — устраивали встречи с иностранцами, которые живут в России, и русскими, которые долго жили за границей. «Каждый раз приходилось арендовать какие-то помещения, но нас все время что-то не устраивало, — рассказывает Кеворков. — Мы решили переместить наших экспатов на свою площадку, а потом подумали: почему бы не устраивать и другие мероприятия, которые будут привлекать людей?»

Новые форматы

Первые антикафе и коворкинги появились в Москве около пяти лет назад и уже прошли пик популярности, считает основательница интеллектуального клуба Buro29/02 Анастасия Новикова: «На их место приходят новые форматы — smart-пространства, которые сочетают в себе функции и коворкинга, и антикафе, и площадки для мероприятий».

Часто заведения таких синтезированных форматов открываются при образовательных центрах или частных компаниях. «Бюро Горбунова» — это дизайнерская компания, при которой мы открыли шесть лет назад «Коворкафе» — уютное место для работы и отдыха. Его задача — принимать гостей бюро, участников наших дизайнерских курсов, любителей кофе и самих бюрошников», — рассказывает основатель «Бюро» Артем Горбунов.

По данным сервиса 2GIS, сегодня в Москве работает 110 антикафе и почти 150 коворкингов. Но это не мешает появляться новым, говорит основательница сети кафе «Рецептор» Надежда Пак: «В Москве живет столько людей с разными запросами, что клиенты найдутся для каждого. Главное — вкладывать в свое дело душу, быть на связи с гостем, следить за организацией мероприятий и рабочего пространства».

«Неужели все так плохо?»

Чтобы сэкономить на запуске, партнерам пришлось освоить профессии столяра и бариста. Они закупили древесины, заказали у знакомых железные каркасы и своими руками собрали десяток столов. На «Авито» купили старые стулья по 300–500 руб., ошкурили и покрасили в черный цвет.

«Обычно антикафе заполнены стандартной мебелью из IKEA. Мы же убили двух зайцев — серьезно сэкономили и добавили индивидуальности», — говорит Артем Кеворков. Искусству варить кофе предпринимателей научил выпускник МФТИ, который когда-то открыл кофейню в общежитии института. Через полтора месяца бессонных ночей, в декабре 2016 года, «Розетка и кофе» было готово к открытию. На старт ушло около 800 тыс. руб. накоплений основателей.

Предприниматели сами выполняли функции администраторов и бариста, придумывали и проводили мероприятия. «Нас было два с половиной человека — мы с Антоном торчали здесь с утра до ночи, Катя приезжала помогать после работы. Когда к нам приходили ребята из МФТИ и видели меня за стойкой, первый вопрос был: чувак, ты закончил хороший вуз и варишь кофе — неужели все так плохо?» — смеется Кеворков. В итоге наняли девушку-администратора, а затем еще несколько сотрудников.

Ставка на мероприятия сработала: основатели разместили предложение на сайтах аренды площадок (Speedrent, Bash Today и пр.), и в «Розетке» помимо собственных ивентов стали проходить мероприятия других проектов и бизнес-презентации. «Мы читаем популярные лекции по физике в «Розетке и кофе», — рассказывает соосновательница лектория «Синхронизация» Мария Бородецкая. — Место нам подходит: есть необходимое оборудование, достаточно пространства, уютно». По словам Бородецкой, они платят «Розетке» 4 тыс. руб. за аренду площадки под каждую лекцию.

Сегодня в «Розетке и кофе» проходит до 40 мероприятий в месяц — театральные спектакли, творческие мастер-классы, интеллектуальные игры. Новые форматы иногда рождаются неожиданно. «В день, когда у нас был запланирован студенческий спектакль, на Мясницкой начались перебои с электричеством, — вспоминает Антон Никифоров. — Мы накупили свечей, расставили по помещению, а вместо кофе угощали гостей лимонадом. Было очень камерно и романтично, никто даже не понял, что мы придумали это от отчаяния».

Но при полной вечерней загрузке днем кафе пустовало. Первые четыре месяца партнеры работали в ноль. Тогда, чтобы привлечь людей в рабочее время, основатели трансформировали заведение в коворкинг: отделили стеклянной стеной рабочую зону и стали продавать абонементы. За час они брали с посетителей 180 руб., неделя стоила 2,5 тыс. руб., а месяц — 6,9 тыс. руб., включая кофе и снеки. Это очень низкие расценки для этого рынка в Москве, говорит основательница сети «Рецептор» Надежда Пак.

Получившийся формат, который партнеры называют smart place, позволил обеспечить равномерный поток клиентов: утром люди забегают на чашку кофе, днем работают, вечером приходят на мероприятия. Некоторые проводят здесь весь день. Благодаря росту числа клиентов к маю 2017 года партнерам удалось выйти на первую прибыль 50 тыс. руб. «Символическая сумма, — признает Кеворков. — Но сам факт, что мы работаем в плюс, подтверждал: мы движемся в правильном направлении».

Уют по-датски

Первая прибыль вдохновила друзей на открытие второй точки. «Мы понимали, что люди, которые приходят на Мясницкую, — это по большей части наши друзья. Хотелось попробовать себя в большом потоке людей», — говорит Артем Кеворков.

Предприниматели нашли помещение на первой линии Покровки — 27 кв. м с панорамными окнами за 300 тыс. руб. в месяц. «Раньше там была лапшичная: стены обиты железом, кое-где старая убитая плитка, нет санузла для гостей. Нам пришлось рушить все до кирпичных стен», — вспоминает Артем Никифоров.

Копировать первое заведение не стали. Идею для нового кафе Екатерина Коваль нашла в книге Майка Викинга «Hygge. Секрет датского счастья». «За датским словом hygge стоит целая философия об уюте, комфорте и личном спокойствии. Именно этого нам не хватает в вечно опаздывающей и напряженной до предела Москве», — считает Коваль. Чтобы выдержать интерьер в стиле hygge, основатели покрасили стены в светлые тона, купили большие мягкие кресла, пледы, большие кружки, положили подушки на подоконники.

Часть мебели снова собирали вручную: на этот раз купили отдельно столешницы и ножки на ярмарке мастеров, сэкономив около 30% от стоимости готовых столов. «Мы работали до двух часов ночи, шли спать в первую «Розетку», чтобы не тратить время на дорогу, и с утра опять брались за ремонт», — говорит Кеворков. Запуск обошелся в 1,5 млн руб. — пришлось взять взаймы у родителей (сейчас партнеры возвращают им по 100 тыс. руб. в месяц).

Мероприятий на Покровке не проводили, а удержать людей одним только кофе было сложно. Поэтому решили продавать еще и еду. Места для полноценной кухни не было, поэтому партнеры пригласили несколько молодых гастропроектов, которые привозят в «Розетку» уже готовые пироги и десерты. Наценку на блюда сделали около 20%.

Сегодня «Розетка» работает с четырьмя гастропроектами: Kish-me (пироги и киш), Tres Leshes (эквадорские десерты), Brownie mama (брауни с бельгийским шоколадом) и Komarone Eclairs (эклеры с творожным кремом). «Формат «Розетки» мне очень понравился. Я приезжаю туда успокоиться, собраться с мыслями. Там особая энергия уюта и тепла, — говорит Евгений Гансецкий, основатель проектов GansKitchen и Kish-me. — Аудитория кофейни совпадает с моей концепцией на все 100%».

Шесть принципов hygge

Hygge — это философия наслаждения маленькими житейскими радостями, которая стала популярна во всем мире после выхода в 2016 году книги Майка Викинга «Hygge. Секрет датского счастья». На русский hygge переводится как «уютный, благополучный, душевный». Чтобы постичь hygge, нужно следовать нескольким правилам.

Мягкое освещение и много свечей

В Дании около половины года идет дождь или снег, чтобы создать ощущение уюта и тепла, люди обустраивают в домах островки из ламп с теплым янтарным светом и свечей. Свечи — обязательный атрибут hygge, их датчане зажигают в больших количествах даже днем.

Светлый сдержанный интерьер

Hygge не терпит кричащих и синтетических цветов. Классический датский интерьер выдержан в белых, серых и голубых тонах и минималистичном дизайне.

Натуральные материалы и много текстиля

Большое внимание hygge уделяет тактильным ощущениям: по мнению датчан, человек получает удовольствие от прикосновений к дереву, шерсти, льну, глине или горячей керамической кружке. В hygge-доме повсюду теплые пледы, а hygge-люди одеты в широкие мягкие брюки, вязаные свитера и объемные шарфы.

Вкусная еда

Одна из самых доступных радостей — это вкусная еда, поэтому hygge и строгие диеты несовместимы. «Счастье нельзя купить, но можно купить пирожное, а это почти то же самое. По крайней мере, так считает наш мозг», — пишет Майк Викинг.

Hand made

Сделать самому всегда лучше, чем купить в магазине, считают адепты hygge. Не зовите декоратора, оборудуйте уголок в доме сами, не заказывайте еду на вынос, выберите рецепт в книге, сходите на рынок за продуктами и посвятите вечер тому, чтобы приготовить ужин вместе с любимыми людьми.

Счастье — в простоте

«Самые лучшие вещи в жизни нам достаются даром. Красота окружающего мира, смех детей, улыбки близких, спокойный вечер дома с любимым человеком или с хорошей книгой — именно эти моменты составляют счастье жизни, — пишет Викинг. — В чашке чая больше hygge, чем в бокале шампанского, в настольных играх — чем в компьютерных, в приготовленной еде — чем в покупной. Возможно, hygge​ невыгодно для капитализма, зато полезно для личного счастья».

Локальный формат

Хорошее расположение сыграло свою роль: hygge-кофейня вышла в плюс уже в июне, на второй месяц работы. «К нам неожиданно потянулись блогеры: приходили, пили кофе, фотографировались на подоконниках и выкладывали снимки у себя в аккаунтах. Мы не заплатили ни одному из них ни копейки, а трафик все рос», — рассказывает Кеворков. Основатели начали сами активно вести социальные сети.

Фото: Олег Яковлев / РБК

Сегодня показатели обеих точек примерно равны: за декабрь smart place на Мясницкой принесло основателям, по расчетам РБК, 140 тыс. руб. прибыли, hygge-кофейня — 250 тыс. руб. Причем и выручка, и затраты существенно выше во второй точке: здесь дороже аренда, больше сотрудников, есть затраты на закупку еды и широкого ассортимента кофе. Оборот заведения на Покровке достигает 1 млн руб. в месяц, на Мясницкой держится на уровне 750 тыс. руб.

Штамповать новые заведения в уже обкатанных форматах предприниматели не планируют. «Каждое место рождается у нас на глазах — многое зависит от расположения, от помещения, от того, как сойдутся звезды, — говорит Никифоров. — Мы работаем для людей, которые будут находиться рядом».

В планах на ближайшие три месяца — открыть в Санкт-Петербурге заведение в стиле hygge или кафе, совмещенное с винным баром, а в Москве рядом с факультетом коммуникаций, медиа и дизайна ВШЭ может появиться медиакафе «Розетка и кофе», где студенты смогут проводить интервью, устраивать профессиональные фотосъемки и слушать лекции журналистов и дизайнеров.​

Взгляд со стороны

«Дизайн в стиле hygge сейчас в моде»

Андрей Силин, директор по стратегии агентства стратегического маркетинга «Пленум»

«В «Розетке и кофе» людям предлагают новый потребительский опыт и пытаются ответить на актуальные потребности городского жителя. Для Москвы это довольно ново, но я встречал похожие заведения в Европе, где их много и они успешны. Главный совет — быть максимально открытыми для обратной связи с клиентами и постоянно совершенствовать продукт. Тогда это сможет стать долгосрочным проектом, для которого расположение в проходном месте не будет иметь никакого значения, так как сарафанное радио и насыщенная повестка мероприятий сделают свое дело.

«Розетка» на Покровке — это классическая кофейня с кофе и выпечкой. Но дизайн в стиле hygge сейчас в моде как у нас, так и на Западе. Есть даже hygge-йога и мобильное приложение hygge, помогающее, как утверждают авторы, регулярно радоваться жизни. Ключом к успеху здесь станет высокий уровень сервиса, качество еды и напитков и добродушный hygge-персонал».

«Границы между просто кафе и smart-кафе стерты»

Анастасия Новикова, основательница интеллектуального клуба Buro29/02

«Интеллект сейчас в тренде: вместо фотографий в баре с бокалом люди все чаще делятся снимками с интеллектуальных турниров или из лекториев, и это приятно. Компании, которые обращаются к нам за организацией мероприятий, в один голос говорят о том, что устали от корпоративных тимбилдингов в веревочных парках и забегов в мешках. Сегодня они все чаще выбирают между форматом концерта с приглашенными артистами или интеллектуальной вечеринкой. Smart-формат для кафе — это новинка, которую москвичи только начинают пробовать. Но границы между просто кафе и smart-кафе стерты, потому что в той или иной степени каждое заведение добавляет «умные» фишки для привлечения аудитории».

Автор:
Валерия Житкова, Николай Гришин.