Сила пчелы: как белорус поставил мед в крупнейшую сеть экомагазинов США

Дмитрий Григорович

(Фото: Из личного архива)

1 октября в крупнейшей американской сети натуральных и органических продуктов Whole Foods стартовали продажи меда Apiterra. Полужидкий мед, который продается по $20 за банку, — всего лишь один из тысячи продуктов, представленных на полках Whole Foods, однако это первый продукт сети супермаркетов, который делается в Республике Беларусь. Придумавший бренд Apiterra 30-летний предприниматель Дмитрий Григорович пытался удивить Америку еще с 2015 года — сперва безуспешно старался напоить жителей Нью-Йорка березовым соком, потом экспериментировал со вкусами вместе с белорусской компанией «Медовый шлях». Трехлетняя история надежд и разочарований дала свои плоды — сейчас мед продается уже в 3800 магазинах в США.

Его университеты

Дмитрий Григорович родился в белорусском городе Житковичи. Когда ему было шесть лет, его родители переехали в Могилев, где работали инженерами в лесном хозяйстве. В 2006 году ​Григорович поступил на факультет международных отношений Белорусского государственного университета — для республики этот вуз примерно то же самое, что МГИМО для России. «Я думал, проучусь пять лет и меня научат всему, что нужно в жизни, — говорит Григорович. — Но университет стал для меня скорее школой жизни».

Молодой человек занимался бизнесом с самого первого дня обучения: сперва вместе с друзьями занимался организацией дискотек, потом оптовыми поставками электроники из Китая и СНГ в Белоруссию, затем поставлял белорусское оборудование для контроля расхода топлива в автомобилях в Латинскую Америку. «Занятия мне особо никогда не мешали. Однажды, правда, меня даже отчислили, но на следующий год восстановили», — признается Григорович.

В 2012 году, на пятом курсе, Григорович впервые занялся дистрибуцией пищевых продуктов — привозил в Белоруссию российский напиток Laimon Fresh. Продажи росли вплоть до 2014 года — общая выручка его проектов за этот год составила около $1 млн. Но затем случилось непредвиденное. Компания торговала с дебиторской задолженностью в рублях, которая быстро испарилась, когда курс рубля упал. «Встал вопрос — хочу ли я и дальше строить бизнес в экономически нестабильном регионе? — задумался Дмитрий Григорович. — Помню, в те дни на репите слушал Виктора Цоя, и слова знаменитой песни приобретали новый смысл: перемен хотели и сердце, и голова». Григорович решил отправиться за океан — в Америку.

США не были для него неизвестной страной — с 7 до 16 лет он ежегодно проводил в Америке не менее двух месяцев. «Район, где я родился, зацепил Чернобыль, и меня вместе с другими детьми каждое лето приглашали на оздоровительный отдых американские семьи». Получив помощь от благотворительной организации American Belarussian Relief Organization (ABRO), Григорович пожил и в больших городах США, и в американской глубинке. «Еще ребенком я увидел пресловутый «американ дрим» — например, наблюдал за становлением нынешних торговых гигантов — Walmart и Amazon, — говорит предприниматель. — Жаль, этими знаниями не получалось поделиться во дворе спального района Могилева».

В 2015 году он поехал в Нью-Йорк. «Я ехал просто туристом, еще без четкого плана, чем заниматься, — просто отдохнуть и разгрузить мозги», — вспоминает Григорович. Через Airbnb он снял квартиру в Бруклине и дни напролет бродил по городу. «Смотрел, как люди делают бизнес в еде, — говорит предприниматель. — Первым магазином, куда зашел, был Whole Foods на площади Коламбус-Серкл. Я такого в жизни не видел! Представьте себе «Азбуку вкуса», но только в сто раз круче по всем параметрам — по площади, ассортименту, тому, как работают люди. Это как если ты всю жизнь крутил в гараже гайки «Запорожца», а потом попал на завод Boeing».

Фото: Rick Wilking / Reuters

Предприниматель читал в интернете о стремительном взлете стартапов, предложивших американцам новые интересные продукты: за ранее незнакомыми словами «комбуча», «колд-брю» и «джерки» скрывались многомиллионные компании. Теперь Григорович каждый день заходил в магазин — вдохновлялся тем, как в нем все красиво и эффективно, и мечтал о том, как однажды на полке окажется его собственный продукт. Какой именно, предприниматель еще не знал. «Тогда мне казалось, что нет ничего круче, чем положить свой продукт на полку в Whole Foods: если ты это сделал, значит, не зря занялся бизнесом», — говорит он. ​Забегая вперед, скажем, что летом 2017 года Whole Foods стал первым крупным офлайн-ретейлером, которого приобрел гигант Amazon. Лидер интернет-торговли купил сеть супермаркетов почти за $14 млрд.

Крах «березового проекта»

Бизнес брендовых напитков, по словам Григоровича, — самый дорогой сегмент продуктов питания в Америке. Такие напитки обладают самой большой оборачиваемостью — быстрее всего уходят с полок, бренды растут намного быстрее. «Производителей напитков в Америке сравнивают с ИТ-компаниями: в сфере производства еды у них самые большие экзиты», — говорит Дмитрий Григорович.

Крупнейшие производители напитков охотно покупают стартапы, которые растут быстрее рынка.​ «Мой переезд в США совпал с трендом на кокосовую воду, — рассказывает Григорович. — Я в интернете прочел, как поднялась Vita Coco — крупнейшая компания в этой индустрии: два парня из США поехали в отпуск в Рио-де-Жанейро и, возвращаясь, захватили с собой несколько банок со знакомым всем в Бразилии напитком. Кокосовая вода очень понравилась американцам, и парни стали продавать ее на фермерских аукционах по $5 за кружку». В итоге Vita Coco заняла около четверти американского рынка кокосовой воды, и PepsiCo обсуждает возможность ее приобретения за $2,5 млрд.

Вскоре у предпринимателя родилась первая бизнес-идея. «Тогда в Америке начиналось возрождение индустрии кленовой воды, и я задумал сделать и привезти в Нью-Йорк березовую воду», — говорит Григорович. По его словам, кленовая вода и березовый сок по составу почти одно и то же, но вот сырья, чтобы сварить последний, нужно в восемь-десять раз больше, поскольку концентрация сухих веществ в необработанном березовом соке намного ниже.

В конце 2015 года Григорович заказал в Белоруссии 24 бочки березовой воды (каждая объемом по 210 л), которые морем доставили в США. В Нью-Джерси ему удалось найти завод, который мог бы разливать такую воду — чтобы не убить вкусовые качества березовой воды, требовалась щадящая пастеризация — под давлением и без высоких температур. Перевозка и обработка березовой воды обошлась предпринимателю в $20 тыс., хранение — еще в $4 тыс.

Но очень скоро предприниматель понял, что сделать продукт — это лишь маленький шажок в самом начале пути. Намного труднее убедить американские магазины в том, что он им нужен. По словам предпринимателя, магазины пищевых продуктов в США предлагают новым поставщикам работать по модели Buy one, get one — каждая вторая упаковка бесплатно. И только если новый продукт уходит с полки быстрее, чем средний товар на той же полке, ты получишь дальнейшие заказы. А большие магазины и вовсе хотят работать по модели Free fill — вся первая партия бесплатно, и если ее не раскупят в течение недели-двух, ты можешь попрощаться с мыслью о втором заказе. «Первые несколько лет будешь работать бесплатно, а иногда и с убытками, поэтому большая часть фуд-стартапов устраивает небольшой посевной раунд еще до начала продаж своего продукта», — говорит Григорович.

Дмитрий Григорович

(Фото: Из личного архива)

Предприниматель на протяжении нескольких недель обращался в магазины Нью-Йорка и окрестных городов, но не смог заинтересовать березовой водой никого. «Мы даже не могли просто вылить бочки на землю — за такое в США мгновенно выписывают штраф, — сетует предприниматель. — Пришлось вызвать специальную службу и заплатить за утилизацию».

Медовые шляхтичи

По словам Григоровича, после краха «березового проекта» начался самый сложный период его жизни. «Все отношения с партнерами развалились, других бизнес-идей не было», — вспоминает предприниматель. Он просто проедал деньги, тратя на оплату квартиры и еду в Нью-Йорке по $3–4 тыс. в месяц. Обдумывая разные идеи, Григорович вдруг вспомнил, что незадолго перед отъездом в США его познакомили с основателями стартапа из Гродно, делавшего мед под маркой «Медовый шлях». Компания принадлежала двум энтузиастам — молодым супругам Александру и Ольге Гаврилик. Григорович даже пообщался с ними тогда, но не нашел никаких точек соприкосновения. «Я позвонил им из Нью-Йорка и спросил, хотят ли они выйти на американский рынок, — говорит предприниматель. — Они поддержали идею».

Денег, чтобы нанять серьезную лабораторию пищевых продуктов в Нью-Йорке и экспериментировать с продуктами на американской земле, у Григоровича не было. Разработка велась через океан: предприниматель пересылал на родину ингредиенты и образцы востребованных в США продуктов, основатели «Медового шляха» разрабатывали новые вкусы, упаковывали и отправляли в США. Параллельно Григорович изучал американский рынок. «Емкость рынка меда США — около $2 млрд, и он состоит из двух примерно равных половин: мед как ингредиент в разных производствах — от косметики до лекарств, и крем-мед в банках, который продается в качестве еды в традиционной рознице, интернете и сегменте HoReCa», — говорит он.

Такой крем-мед в США массово производят еще с 1920-х годов, и Григорович признается, что не собирался конкурировать с компаниями со столетней историей. Взамен он решил предложить Америке нечто новое. «В странах СНГ популярная тема — смешивание меда с каким-то фруктами и ягодами, — говорит предприниматель. — В России, например, порядка 6% медового рынка — это мед, взбитый с какими-то ингредиентами». В США этот сегмент был очень узким, и именно на нем партнеры и решили в итоге сосредоточиться.

Супруги отправили в Нью-Йорк самолетом 200 коробок с несколькими видами меда (по 20 банок в каждой коробке). Григорович арендовал автомобиль и лично встретил партию в аэропорту Кеннеди. Мед удалось продать на фермерском рынке в Нью-Йорке всего за несколько дней: установив цену $5 за банку, Григорович выручил $20 тыс. Ярмарка также позволила получить отклик от покупателей. «Выяснилось, что вкусы у американцев совершенно другие, чем в СНГ, — например, они не любят клюкву и малину, зато любят клубнику и виноград, — удивляется предприниматель. — Теперь мы должны были придумать, как в белорусском Гродно делать продукт сразу в том виде, в каком его возьмут американские магазины. Что это должен быть за продукт, с какими вкусами, сколько он должен стоить?»

Большую часть 2016 года партнеры потратили на разработку концепции и бренда Apiterra. Обсуждали два основных подхода — либо изобретать изысканные вкусы, смешивая мед с разными фруктами, либо делать мед с травами, позиционируя его как продукт для здоровья. К единому выводу так и не пришли — разработали десять разных вкусов: пять с фруктами и ягодами и пять с полезными ингредиентами. Весь мед упаковывали в кейсы по 20 баночек и отправили в Нью-Йорк. «Мы сделали дикое количество упаковок и все возможные ошибки», — говорит Григорович. Каждый вечер предприниматель ходил с рюкзаком по мелким магазинчикам и продавал мед владельцам — для них самих и их семей. Посетители тех магазинчиков Нью-Йорка, чьи владельцы согласились взять мед Apiterra, почти не обращали на него внимания. «Продукт еще не был готов для полок настоящих супермаркетов. Приходилось снова и снова его переделывать», — говорит предприниматель.

Наконец, в марте 2017 года ему впервые крупно повезло: крупная сеть Wegmans, работающая в северо-восточных штатах США, согласилась поставить на свою полку четыре вида меда Apiterra. Первый заказ был небольшой, на $12 тыс., но для проекта он стал прорывом. «Помню, в ожидании электронного письма с ответом от компании я не спал сутки», — говорит Григорович. Он понимал, что продать продукт магазину — это только первый этап. Нужно, чтобы твои банки уходили с полок быстрее, чем в среднем весь мед на полке. Первоочередной задачей было понять, как продается продукт, что говорят клиенты, какие вкусы нравятся, а какие не пользуются спросом. Предприниматель лично объехал все 98 магазинов сети, пообщался с их персоналом, собрав отзывы.

Денег на маркетинг у проекта пока не было, и Григорович задумался над каким-то необычным способом продвижения. Так родилась «Медовая академия». «Мы приходим в магазин, собираем всех продавцов и рассказываем им, какие виды меда бывают, какие регионы мира какой мед дают, как отличить настоящий мед от поддельного и т.п. Для продавцов получается лекция и тимбилдинг, для нас — нативная реклама», — рассказывает он. В тех магазинах, где предприниматель проводил занятия «Академии», продажи росли гораздо быстрее — на 5–7% ежемесячно.

Сладкая мечта

Теперь предпринимателю нужно было выработать стратегию продвижения своего меда. Весь американский продуктовый ретейл делится на два больших направления — это более дорогие и качественные сети натуральных и органических продуктов (такие как Whole Foods и Trader Joe's) и обычная розница «для рабочего класса» (крупнейшие сети — Walmart, Costco, Kroger и Albertsons). ​Григорович решил сфокусироваться на сетях натуральных продуктов, при этом придерживаясь придуманной им «регионально-оппортунистической» стратегии: регион за регионом продвигаться в стороны от северо-востока США (Нью-Йорк, Бостон, Балтимор, Майами, далее везде), но при этом поставлять мед и заинтересовавшимся сетям в любых других уголках страны.

Чтобы заявить о себе, требовалось предложить магазинам не просто необычные вкусы. Может быть, проекту и не удалось бы закрепиться в США, если бы не случайное открытие. «Весь мед делится на обычный и сырой, — рассказывает Дмитрий Григорович. — Выше ценится сырой — тот, который никакой обработке не подвергался. Но в банке он, увы, застывает в твердую массу, и чтобы его есть, его надо размачивать в воде. Американцам это неудобно — они живут по философии on the go — все делают на ходу. Поэтому в Америке так популярны кетчупы, майонезы — все, что можно быстро выдавить на блюдо». Экспериментируя, партнеры летом 2016 года совершенно случайно придумали технологию физического воздействия на мед, позволяющую ему оставаться полужидким, но при этом не подвергающую его сильному нагреву — а значит, не меняющую его вкусовых и медицинских качеств.

Два года создатели Apiterra улучшали технологию. «Название для такого вида меда — soft raw honey — придумала моя невеста, — рассказывает Григорович. — Я долго сопротивлялся — оно казалось мне несерьезным. Но когда мы так назвали мед, это название стало нашим identity, нашей отличительной чертой». Григорович разослал образцы нового меда всем партнерам — сетям и дистрибьютерам. Практически всем продукт понравился. О «пареньке, накормившем белорусским медом Нью-Йорк», написали американские СМИ, даже Forbes.

О мечте, с которой начался его американский вояж, Григорович не забывал: начиная с 2016 года он ежегодно предлагал свой мед сети Whole Foods. «Их сеть делится на 11 региональных отделений, — рассказывает предприниматель. — Раз в год каждый поставщик подает всю информацию о своем товаре закупщику, тот изучает продукт. Для того чтобы твой товар продавался во всех магазинах сети, его должны выбрать четыре региональных отделения. Лишь в этом году Apiterra удалось убедить четырех закупщиков сети. Продажи на всем Восточном побережье США начались с 1 октября, во всей сети стартуют чуть позже.

Контракт с Whole Foods стал для Apiterra символом признания. «Никому до нас не удавалось положить на полку Whole Foods продукт Made in Belarus, да и, насколько мне известно, продуктов из России в сети пока тоже не было», — гордится Григорович. Вскоре после этого контракт с Apiterra заключил третий по величине ретейлер мира — сеть Kroger: продажи в 2,5 тыс. магазинах сети начнутся в апреле 2019 года. Вся линейка Apiterra сейчас состоит из 20 видов меда. Из тех, что были в 2016 году, осталось всего два — остальные американцам пришлись не по вкусу.

Мед продается в 3800 магазинах США. За все время существования проекта предприниматель вложил в него $70 тыс. — эти деньги ушли в основном на разработку и распространение в США. Выручка за первое полугодие 2018 года составила больше $500 тыс. Маржинальность бизнеса 35%: по словам основателя Apiterra, это стандарт по индустрии, которого проект старается придерживаться. В бизнес-плане за весь 2018 год выручка установлена на уровне $1,5 млн. С момента старта компания растет на 110% в год — в основном на свои средства, но чтобы рост продолжался на том же уровне, осенью компания устроит первый инвестиционный раунд, по итогам которого надеется привлечь около $1 млн.

Сейчас «Медовый шлях» производит до 30 т меда в месяц — небольшая часть делается из собственного сырья, остальное сырье владельцы закупают у компаний из России, Украины и Белоруссии. По словам Дмитрия Григоровича, с качественным сырьем у производителей меда сейчас огромные проблемы. «СССР занимал первое место в мире по производству меда, но после распада осталось всего две страны, где медом все еще занимаются, — Россия и Украина».

Предприниматель хвалит качество башкирского и алтайского меда, но признает, что даже в этих регионах много фальсификата. «Кроме того, нет культуры производства, — говорит Григорович. — Люди идут по самому простому пути — например, лечат пчел антибиотиками. А в США и ЕС это запрещено». В первые месяцы работы проект Apiterra закупал мед в России и Белоруссии, не тестируя, а потом американские ветеринарные службы обнаружили в нем остаточные следы антибиотиков. Отладить систему закупок стоило огромного труда — все образцы меда партнеры сейчас отправляют в расположенную в Германии лабораторию британской сети Intertek.

Григорович постепенно переносит разработку и производство в США — в начале 2019 года в городе Буфалло (штат Нью-Йорк) откроется небольшая лаборатория и одновременно фабрика. В ее строительство и оснащение, которое ведется вместе с одним из топ-10 производителей арахисового масла в мире — Once Again Nut Butter, бизнесмен собирается вложить около $200 тыс.

Взгляд со стороны

«Для российского производителя американский рынок — лакомый кусочек»

Борис Акимов, основатель фермерского кооператива LavkaLavka

«Выходить за границу, а тем более в Америку или в ЕС, с любым продуктом питания сложно. Есть особые требования департаментов сельского хозяйства к продуктам питания, ветеринарный контроль, санитарный контроль и т.д. Пройти все это непросто. С другой стороны, мед является как раз одним из тех продуктов, который годится для выхода на американский рынок. Его, как и кедровые орехи, можно позиционировать как «сибирский продукт». А Сибирь для американцев — край всего натурального и здорового. Сегмент продуктов для здоровья растет во всем мире, и особенно в США: с каждым годом там растет количество тех, кто хочет и может покупать натуральные продукты питания. Поэтому для российского производителя американский рынок — лакомый кусочек».

«С российским сертификатом продавать мед за границей не получится»

Юрий Чирков, основатель компании «Дико вкусно»

«Российским производителям меда выйти на американский рынок очень сложно. Во-первых, если говорить о качестве продукта, в России очень слабая культура производства меда: многие игроки предлагают подделки, полученные, например, путем кормления пчел сахаром. Получается уже не мед, а совсем другой продукт. Во-вторых, российскому производителю для выхода на американский рынок нужно пройти сертификацию и контроль качества. Это тоже очень сложно. Чтобы иметь возможность выхода на зарубежный рынок, я считаю, нужно производить продукт не в России, а, например, в Прибалтике. В таком случае будет проще получить европейский сертификат качества, который позволит реализовывать товар за границей, в том числе в США. С российским сертификатом продавать мед за границей не получится».

Авторы:
Илья Носырев, Ксения Мельникова.