Женский журнал издание для женщин
Лео Шевченко
(Фото: Владислав Шатило / РБК)
«Российский бизнес отличается от европейского тем, что в европейский бизнес приходят от силы, а в российский, постсоветский, — от безысходности», — считает Лео Шевченко. 34-летний предприниматель владеет фабрикой по пошиву женской одежды в Киргизии. Чтобы удержаться на плаву, Шевченко пришлось несколько раз менять стратегию: расширять линейку товаров, переходить в онлайн и перестраивать производство. После череды неудач одежда больших размеров «выстрелила».
Миллионер из степей
Шевченко родился в Киргизии, рос без отца, поэтому работать начал рано — официантом, грузчиком, продавцом в магазине бытовой техники. Параллельно учился на инженера-энергетика в Киргизском техническом университете. «Единственный момент, который меня сильно огорчал, — это была улыбка дяди Славика», — вспоминает Шевченко. Дядя Славик устанавливал кондиционеры и получал по $50 за каждый — в месяц, по подсчетам Шевченко, выходило около $3 тыс.
Молодой человек напросился в поездки с установщиком кондиционеров, чтобы посмотреть, как это работает. Через месяц уволился и в 19 лет вместе с другом открыл свою компанию по установке кондиционеров. На старте партнеры потратили около $500 на покупку инструментов. С поиском первых клиентов проблем не было: их приводила знакомая Шевченко, которая работала в магазине бытовой техники.
За год предприниматель заключил контракты со всеми крупными магазинами бытовой техники в городе, в штате появились девять установщиков. Чтобы расширить дело, Шевченко начал летать за кондиционерами в Китай и перепродавать их на родине. Еще через два года у компании уже были своя шоурум и восемь рабочих бригад.
Прибыли хватило на покупку автомобиля Subaru Impreza. Вскоре Шевченко обнаружил, что запчастей для японских машин в Киргизии нет. Предприниматель решил, что и на этом можно заработать — в 2007 году он с партнером открыл бизнес по продаже японских автозапчастей, а вслед за ним и автосалон.
Когда Шевченко исполнилось 25 лет, его проекты приносили около $10 тыс. ежемесячно, но ему чего-то не хватало. «Людям, которые занимаются услугами, перепродажей чего-то, часто хочется своего производства, чтобы душу вкладывать в бизнес», — объясняет предприниматель.
Голый мини-король
Возможность заняться бизнесом для души появилась в 2008 году, когда знакомый Шевченко собрался переезжать в Россию. В Киргизии у него осталась небольшая фабрика по производству одежды, где шили блузки больших размеров под брендом Alona, и дела, по словам продавца, шли неплохо. Шевченко продал партнерам доли в автомобильных проектах, занял денег и купил ее за $280 тыс.
«Две недели ходил счастливый. Мне так все нравилось: приходил, смотрел, как работали швеи, чувствовал себя мини-королем», — вспоминает Шевченко. Первые проблемы начались, когда подошел срок выплаты зарплат. Расходы были выше ожиданий, а доходы ниже, чем утверждал прежний владелец. Полтора года фабрика приносила убытки и жила за счет денег, которые Шевченко вынимал из бизнеса по продаже кондиционеров.
Лео Шевченко
(Фото: Владислав Шатило / РБК)
Спасти ситуацию помогли кадровые перестановки. Предприниматель нанял профессионального технолога и финансиста. Начал договариваться с российскими, казахстанскими и белорусскими челноками, запустил масштабную рекламную кампанию с глашатаями на автостанциях. Открыл для оптовиков экскурсии на производство. В 2010 году компания в зависимости от сезона приносила $3–10 тыс. прибыли в месяц, причем до 65% продаж приходилось на рынки «Москва» и «Садовод» в столице. «Ходили слухи, что на доходы от продажи продукции нашей фабрики челноки покупают себе квартиры и машины», — вспоминает Шевченко. Предприниматель решил переехать в Москву, наладить прямые продажи, а за главного в Бишкеке оставил технолога-партнера.
Хождение по рынкам
По словам Шевченко, он сумел попасть под упрощенную систему получения российского гражданства: через три месяца после подачи заявления уже держал в руках российский паспорт.
С бизнесом вышло сложнее. «В Москве я знал только название рынков и больше ничего», — вспоминает предприниматель. На популярных рынках за аренду павильона просили около 700 тыс. руб. в месяц. Сумма Шевченко казалась космической, но он решил рискнуть и арендовал павильон на рынке «Лужники». На старте встал за прилавком сам.
Вскоре стало ясно, что высокая арендная плата оправданна: в «Лужники» приезжали оптовики со всей России, сарафанное радио приводило новых клиентов. Прибыль достигла 700 тыс. руб. в месяц, но «Лужники» вскоре закрыли, а Шевченко решил перебраться на новый рынок «Международный», в Саларьево. Арендная плата здесь была небольшой — 50 тыс. руб. в месяц, но, чтобы забронировать павильон, нужно было заплатить сразу 1,5 млн руб.
Через полгода оказалось, что оптовики предпочитают рынки «Садовод» и «Москва», а до новой площадки редко кто доезжает. Шевченко терпел убытки. Администрация рынка предлагала подождать, а продать права на аренду павильона предпринимателю не удавалось. Ему ничего не оставалась, как бросить эту торговую точку и в начале 2014 года переехать на площадку «Москва» в Люблино.
Но это не помогло. Вскоре резко вырос курс доллара. Ткани и фурнитуру фабрика закупала в ОАЭ, Китае и Корее. Со скачком курса себестоимость продукции за пару месяцев выросла вдвое. Оптовиков это не устроило, старые клиенты начали уходить. Выручка фабрики за 2014 год составила 250 млн руб., прибыль — около 12 млн руб. А в 2015 году показатели начали стремительно падать: в январе было 700 тыс. руб. прибыли, в феврале — 400 тыс. руб., в апреле бизнес принес 300 тыс. руб. убытков. Розничную точку пришлось закрыть.
Фото: Владислав Шатило / РБК
«Тетки» в интернете
Предприниматель уже думал о возвращении на родину, но дело спас случай. Брат жены поинтересовался, почему Шевченко не продает одежду в интернете? Предпринимателю эта идея показалась безумной: кто будет покупать оптом на сайте дешевые блузки? «Надо пощупать ткань, примерить, посмотреть», — был уверен Шевченко. По его мнению, основные покупательницы — «бабушки и тетки» — редко делали покупки в интернете.
Без особого энтузиазма Шевченко сделал простенький сайт, добавил фото моделей, которыми стали подружки жены, запустил контекстную рекламу. На следующий день поступила первая заявка на оптовую партию. Шевченко сразу позвонил потенциальной покупательнице, думал, что она ошиблась. Но она лишь уточнила, куда отправить деньги. «И в тот момент у меня сознание перевернулось, прошлая картина мира рухнула», — делится предприниматель. В мае 2015 года он снял крохотную шоурум без окон, завез туда образцы продукции.
Оставалось нанять менеджера по продажам. Семь кандидатов отказались от работы в неприглядных условиях, лишь одна девушка согласилась поработать. Через два месяца предприниматель снял более просторное помещение, нанял еще двух менеджеров. К концу года компанию удалось вывести к докризисным показателям. Оптом одежду покупали все те же владельцы павильонов на рынках и маленьких региональных магазинов, но теперь делали это на сайте. «Переход в онлайн был стратегически верным шагом. Следующий этап — развивать социальные сети и искать новые варианты продвижения», — говорит Дмитрий Чередник, управляющий партнер агентства SalesUp Consult.
Лео Шевченко
(Фото: Владислав Шатило / РБК)
Шевченко решил попробовать сотрудничать с торговыми сетями и онлайн-магазинами. Обзванивал компании, показывал образцы продукции. Так среди его партнеров оказались Lamoda, Fashion House, Wildberries, Otto Group. Дело в том, что крупные бренды выпускали мало продукции больших размеров, а Китай обычно не шьет одежду больше 50-го размера. По итогам 2016 года выручка фабрики выросла до 300 млн руб.
Узкий сегмент большой одежды
В 2017 году объем российского рынка одежды, обуви и аксессуаров вырос на 2,6%, до 2,36 трлн руб., подсчитали в Fashion Consulting Group. По результатам исследования РБК «Розничные сети по продаже одежды 2017», спрос на одежду больших размеров (3XL и выше) остается неудовлетворенным. Несмотря на наличие отдельных товаров size plus у 20–25% fashion-сетей, их ассортиментный ряд остается довольно узким. Доля одежды размерных рядов 58 и выше не превышает 2% от всего ассортимента. Основные конкуренты Шевченко — белорусские и польские фабрики, а также российские предприятия «Лина», «Шикарная дама», бренды Averi, Kiabi, Bonprix, B&F, Yours Clothing и др.
Мода не для всех
Предприниматель понял, что не нужно ограничиваться только блузками. Он запустил бренд Dinoel и расширил линейку товаров: в ней появились юбки, платья, повседневная и деловая одежда. Разрабатываются модели сейчас в мастерской в Подмосковье, а отшиваются по-прежнему в Киргизии.
Шевченко сделал для себя неожиданное открытие. Он планировал шить модную одежду по последним трендам, но оказалось, что покупателям она не нужна. Дело в том, что большая часть его клиентов живет в регионах, где спрос на новинки запаздывает. «Новые тренды из Европы в Москве появляются и становятся актуальными через год-два, в регионах — только через два года после того, как появилось в Москве», — объясняет предприниматель.
Поэтому фабрика следует за модой с задержкой. «Покупательницы говорят, что платья замечательные, правильные лекала, которые рассчитаны на девушек с роскошными формами, учитывают особенности фигуры. Что касается деловой одежды, тут вообще равных нет», — рассказала РБК Елена Герман, владелица бутика «Шикарная дама» в городе Находка.
На производстве тоже произошли перемены. В 2016 году предприниматель ездил в Национальный университет Сингапура на трехнедельные курсы, изучал автоматизацию производства. У Шевченко на фабрике все было по старинке: швеи шили в удобном для себя темпе. Теперь ввели разделение труда: детали отшиваются последовательно. На производстве появились планшеты, где мастерицы отмечают, сколько времени у них ушло на деталь и когда они передали ее дальше. Эти данные суммируются — видно, кто работает ударно, а кто отлынивает.
Чтобы ускорить работу, убрали отдел, который контролирует брак. Теперь каждая швея отвечает за качество своей работы. Если следующая мастерица заметит неполадку, то вернет изделие на переделку. Самых нерасторопных штрафуют. Перемены понравились не всем: 15% швей (30 человек) уволились.
Зато, по словам Шевченко, эти меры привели к росту эффективности. Производительность увеличилась на 15%, фабрика отшивает 13 тыс. изделий в месяц. Чтобы меньше зависеть от цен на импортные ткани, предприниматель купил за 12 млн руб. специальный принтер, который делает рисунки на материале.
Новый бренд, партнерство с торговыми сетями и ставка на онлайн-продажи помогли увеличить выручку до 530 млн руб. и получить 48 млн руб. прибыли в 2017 году. 100% товаров продается онлайн. Доля российских покупателей составляет около 90% (из них 90% продается в регионах), остальная одежда отправляется в страны Прибалтики, СНГ и в Канаду.
Основная проблема производителя — отсрочка платежа, которая растягивается с двух оговоренных месяцев до полугода и дольше. По словам Шевченко, один из крупных партнеров платит, только когда ему начинаешь угрожать судом. Справляться с дебиторской задолженностью помогают небольшие региональные клиенты, которые платят сразу, и отсрочка платежей за ткани и фурнитуру (объемы большие, поэтому поставщики обычно идут навстречу).
Взгляд со стороны
«Спрос выше, чем предложение»
Александр Шумский, президент Национальной палаты моды и Mercedes-Benz Fashion Week Russia
«Спрос на одежду больших размеров всегда был выше, чем предложение: в России много крупных и высоких людей, но торговые сети не предлагают актуальную и модную одежду для них. В магазинах только ходовые размеры. Получается, что крупный российский онлайн-ретейл не думает о большой группе российских покупателей.
На фоне такого дефицита любой бренд, делающий качественную, модную и адекватную по цене продукцию, обречен на повышенное внимание потребителей. Учитывая, что в онлайне такое предложение практически нулевое, бренд, рассчитанный на крупных людей, может быстро завоевать популярность. Особенно это касается женской одежды: покупательницы более чувствительны к трендам и моде.
«Перспективное направление для бизнеса»
Вячеслав Иващенко, директор по развитию ассортимента Wildberries
«Сейчас одежда big size составляет 11% от всей женской одежды, представленной на нашем сайте. Dinoel начал сотрудничество с нами летом 2016 года. Наибольшим спросом продукция пользовалась с мая по август 2017 года: было реализовано 80% поставленного. В целом, если говорить про сегмент, производство и продажа одежды big size — перспективное направление для бизнеса».
Автор:
Ильмира Гайсина, Николай Гришин.
