Прогресс налицо: как бьюти-редактор создала косметический бренд

Ирина Николаева

(Фото: Олег Яковлев / РБК)

«В школе по химии у меня была тройка, и учительница всегда говорила, что я стану дворником. Но парадокс: окунулась я именно в ту сферу, где без химии никуда», — смеется Ирина Николаева. Как бьюти-редактору глянцевых журналов ей часто приходилось тестировать различные средства по уходу за кожей лица. Попробовав несколько десятков таких кремов на себе, Николаева заметила, что никто из производителей не предлагает увлажняющих средств с легкой текстурой. «На рынке были только просиликоненные тяжелые кремы, которые вызывали жирный блеск на коже, — вспоминает она. — Легкие сыворотки уже начали входить в моду, но их продавали в дополнение к жирным средствам. Производителям выгоднее было продать два средства вместо одного».

Предположив, что не она одна нуждается в универсальном средстве, Ирина создала сыворотку, которую не нужно покрывать жирным кремом. Идея оказалась актуальной.

Компания ООО «Ирушка Рус» в цифрах

500 покупателей в месяц

4–5 тыс. руб. — средний чек

60% продукции продается в Москве, 40% — в регионах и странах СНГ

2300 флаконов средств выпускается в среднем в месяц

55% — рентабельность продаж по итогам 2016 года, 58% — рентабельность продаж за октябрь 2017 года

Источник: данные компании

Журналист-косметолог

30-летняя Ирина Николаева всегда хотела создать собственный бизнес. Еще будучи студенткой кафедры теории и истории журналистики РУДН, она занималась брендингом и маркетингом в компаниях нефтегазовой отрасли. Однако решила найти работу по специальности и стала работать бьюти-редактором в глянцевых журналах. «Любую идею я рассматривала как потенциальный бизнес, — признается Николаева. — С таким характером сложно было работать на кого-то». Параллельно она прошла курсы косметолога и стала оказывать косметические услуги друзьям и знакомым.

Для осуществления мечты о запуске косметического бренда Николаевой нужны были инвестиции. Заработать деньги она решила в 2010 году с помощью сезонного стартапа — купить оптом елки, а продать их в розницу. «Мне было 23 года, и у меня был идеальный бизнес-план, согласно которому за сезон я должна была заработать 3 млн руб. Однако вмешалось одно обстоятельство: ледяной дождь впервые за десять лет», — вспоминает Николаева. В первые дни продаж большая часть товара на точках покрылась ледяной коркой. В итоге проект принес 10 тыс. руб. убытков.

Неудачный опыт запуска своего дела выбил девушку из колеи — несколько дней она не могла встать с кровати: «В 23 года максимализм всегда бьет через край, а неудачи слишком болезненные. Поначалу я вообще не могла думать о серьезном бизнесе, но потом все-таки поняла, что пора действовать».

Вторую попытку Николаева решила сделать в знакомой сфере — на косметическом рынке. «Мне стало интересно, почему бренды не производят сыворотки, которые будут заменять крем, если это вполне возможно сделать с точки зрения технологии. Я спросила об этом одного технолога, на что мне был дан ответ — выгоднее продать две единицы товара, чем одну», — рассказывает Николаева. Она решила сделать универсальный продукт — предложить рынку сыворотку, которая по свойствам заменит крем, но не будет делать кожу жирной.

Два в одном

Сыворотка — это косметическое средство, в котором содержится минимальное количество масел и сразу несколько концентрированных водорастворимых ингредиентов, которые лучше проникают в кожу за счет водного состава. Продаются сыворотки в основном в комплекте с кремами. «Производители с самого начала стали предлагать сыворотку в дополнение к крему, потому что ингредиенты — масла и водорастворимые элементы — не всегда получалось соединить в одном средстве, — говорит главный технолог компании «Первое решение» (Natura Siberica, «Рецепты бабушки Агафьи», Planeta Organica) Александр Стукалин. — Сыворотку можно использовать и как самостоятельный продукт, но, как правило, в нашу тяжелую погоду, особенно зимой, нужно дополнительно наносить еще и крем».

Фото: irrus.ru

Хождения по заводам

В 2011 году Ирина Николаева ушла из журналистики и занялась продажами в ИT-компании: для запуска бизнеса рабочий график с 9:00 до 18:00 был удобнее, чем редакторская работа, при которой продолжительность рабочего дня сложно прогнозировать.

Предпринимательница сразу решила заказывать сыворотку со своим составом у одного из российских заводов — изготовителя косметической продукции. По ее расчетам, работа по такой модели повышала себестоимость косметических средств, зато позволяла снизить риски, связанные с открытием собственного производства. «Я всегда была хорошим продакт-менеджером, маркетологом и пиарщиком, но никак не технарем. Контрактное производство отчасти снимало с меня ответственность и гарантировало качество. Я до сих пор не понимаю предпринимателей, которые варят косметику сами на кухне. Нет поводов для гордости, когда ради экономии ты подвергаешь покупателей рискам и портишь свой имидж. Соблюсти микробиологию в условиях кухни невозможно», — считает Николаева.

Параллельно с разработкой бизнес-плана предпринимательница начала вести блог в социальной сети «ВКонтакте», в котором стала публиковать косметологические советы, интересоваться, каких средств не хватает читателям, и рассказывать, как продвигается запуск ее компании. Число подписчиков быстро достигло 3,5 тыс.

Ставку Николаева решила делать на натуральность: сыворотки, по ее задумке, должны были на 86–97% состоять из натуральных ингредиентов и активных биокомплексов, которые используются профессиональными брендами косметики. Состав она придумывала сама, а техническое задание направляла заводам-производителям. Из 67 изготовителей откликнулось меньше 30. «За полтора года, что искала завод, я чего только не выслушала от гендиректоров: и что я чья-то протеже и неудавшаяся любовница, что я маленькая девочка, не знающая, чего хочу, и не понимающая, что мой продукт провалится, — удивляется Ирина. — Мне говорили, что за мой состав даже браться не будут: слишком дорогой и рискованный с точки зрения бизнеса продукт».

Прежде чем найти подходящего производителя — завод «Корус Фарм», Николаева уволилась с работы, взяла кредит на 300 тыс. руб., продала машину и чуть было не дошла до нервного срыва. «Я жила на 6 тыс. руб. в месяц, которые тратила на проезд и питание, остальные деньги вливались в запуск компании», — вспоминает Николаева. Совокупные инвестиции в запуск составили 1,5 млн руб., которые пошли на производство первой партии из двух видов сывороток на 30 кг, закупку флаконов и упаковки, а также разработку сайта.

Продажи продукции — сыворотки для увлажнения и сыворотки против жирного блеска — стартовали в августе 2013 года. Название Irushka Николаева придумала не сразу. «Поначалу на ум приходили какие-то стандартные названия, но потом я поняла, что нужен хайп — так легче выстрелить с новым брендом, — говорит она. — Мне всегда нравилась модель Верушка, которая стала своеобразным прорывом в мире моды и фотографии. А я дала рынку тот продукт, которого не было, то есть тоже сделала прорыв. Вот так появилась Irushka». Необычное название и связи в мире глянца привлекли внимание бьюти-редакторов изданий, и уже через несколько месяцев о новом бренде написали на портале журнала Elle, а затем в Cosmo.ru, Interview, Top Beauty и др.

Найти первых 350 покупателей удалось с помощью акции, о которой Николаева рассказала в своем блоге: более дорогая увлажняющая сыворотка (2250 руб. за флакон 100 мл) шла в подарок при покупке более дешевой сыворотки против жирного блеска (1950 руб.). «Главной проблемой тогда была жирная кожа, — уверяет Николаева. — Я понимала, что никто не будет покупать незнакомое увлажняющее средство из страха, что оно сделает кожу жирной. Поэтому давала вторую сыворотку в подарок». В первый же месяц она продала средств на 682,5 тыс. руб.

Первые два года компания отбивала первоначальные инвестиции. Все заработанные деньги шли на расширение ассортимента. В 2014 году Irushka представила еще 16 средств — для очищения, восстановления и повышения тонуса кожи. Тогда же продукция начала продаваться через интернет-магазин косметики pudra.ru.

Спрос на натуральное

По данным Euromonitor International, мировой рынок натуральной косметики и бытовой химии к 2018 году достигнет $13 млрд. Основные игроки — немецкие марки: Weleda, Dr. Hauschka, Annemarie Boerlind Logocos, Speick и др. «Натуральный тренд мощно шагает по всему миру и будет только активнее, — говорит Анна Саакян, директор отдела красоты женского журнала Glamour. — Посмотрите, все крупные бренды выпускают линии с натуральными компонентами в перерабатываемой упаковке».

«В России спрос на органическую косметику упал с 2014 года в связи с валютными изменениями, повышением стоимости продукции и падением покупательной способности, — уверяет Сергей Остриков, директор по развитию бизнеса pudra.ru. — Многие крупные западные марки натуральной косметики вовсе покинули рынок РФ (Melvita, Steam Cream, Whamisa и т.д.)». Маркетологи онлайн-экомаркета 4fresh.ru в 2016 году оценивали российский рынок натуральной косметики в $100–200 млн, темпы роста — в 5–7% в год. По словам Острикова, спрос на натуральные средства в России поддерживается сейчас только в массовом сегменте (Natura Siberica и т.д.) за счет низкого ценника и присутствия в фуд- и дрогери-форматах ретейла. «Сейчас происходит ценовое перераспределение внутри категории, — говорит он. — Дорогие натуральные бренды падают, дешевые — растут».

Фото: Олег Яковлев / РБК

Люкс не пошел

В 2016 году Николаева продала в общей сложности 7800 флаконов средств Irushka, которые принесли ей 27 млн руб. выручки и 12,7 млн руб. чистой прибыли. Дела шли в гору, но с начала 2017 года спрос на дорогую косметику неожиданно стал падать. «У клиентов закончились финансовые запасы, которые они проедали начиная с кризисного 2014-го, и рынок начал проседать», — считает Николаева. За три квартала 2017 года оборот «Ирушка Рус» составил 17 млн руб. — это на 15% меньше по сравнению с показателем 2016 года.

Предпринимательница приостановила выпуск восьми категорий товаров, оставив только самые популярные, и занялась поиском способов уменьшения себестоимости продукта. По ее расчетам, заменив упаковку со стеклянной на пластиковую, а экобазы на химические, можно было снизить розничную стоимость без ущерба для эффективности средств до 1650 руб. «С концептом 86–97% натуральных ингредиентов мы были сильно ограничены. За счет экобаз косметика стоила дорого, а использовать эффективные, но химические комплексы мы не могли из-за позиционирования бренда», — признается Николаева.

В октябре 2017 года она выпустила пять средств под новым брендом IRC (Irushka Rus Cosmetics) на базе завода «Косметические решения». Переориентация на средний сегмент себя оправдала: за первый же месяц линейка IRC принесла 3,5 млн руб. выручки и 1,7 млн руб. чистой прибыли. В ноябре удалось подписать договоры о реализации продукции с KupiVIP, Wildberries и Aizel. В pudra.ru новым брендом IRC заменили всю дорогую линейку Irushka. «По новой линейке пока не накоплено статистики. Потенциально возможно повышение спроса в сравнении с предыдущей линейкой, но снижение цены не будет играть ключевой роли в продажах, если ничего не поменяется в маркетинге, — считает Остриков. — Бренд IRC пока неизвестен потребителям, и их надо с ним познакомить».

Сейчас в ООО «Ирушка Рус» работают четыре штатных сотрудника. Дизайнеров, бухгалтеров, юристов и курьеров Николаева привлекает на аутсорсинг. Основные расходы — контрактное производство, зарплата сотрудников, доставка и реклама. По словам Николаевой, большую часть себестоимости готового продукта составляют расходы на упаковку.

В планах предпринимательницы развитие дилерской сети. Уже подписано семь договоров о создании торговых представительств в Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде, Казани, Иркутске, Казахстане (Алма-Ата, Астана), Белоруссии (Минск). В следующем году Ирина хочет открыть представительства во всех городах-миллионниках и вывести ежегодный оборот компании на 42 млн руб. Новая, более дешевая линия вполне может пользоваться массовым спросом.

Взгляд со стороны

«Натуральная косметика может быть недорогой и качественной»

Андрей Трубников, основатель компании «Первое решение» (Natura Siberica, «Рецепты бабушки Агафьи», Planeta Organica)

«Люди стали более образованны в сфере натуральной косметики, чем пять лет назад, когда они вообще ничего не понимали. Немецкие фирмы, производящие натуральную косметику, существуют с 1950-х годов. В России в 2000-х годах люди стали ввозить немецкую косметику в чемоданах. Бум российских компаний — производителей натуральной косметики произошел года три назад. Сейчас многие пытаются продавать мелкими партиями. Но я не думаю, что с косметикой будет такая же ситуация, как с крафтовым пивом, когда каждая маленькая пивоварня что-то варит. Косметический рынок будет идти по пути укрупнения магазинов и сетей. Маленьким компаниям будет все сложнее входить в эти сети, не имея больших объемов производства. Я считаю, что натуральная косметика может быть недорогой и качественной. Такие вот компании, которые по 3 тыс. руб. продают, действуют против меня».

«Мне нравится упаковка Irushka»

Анна Саакян, директор отдела красоты журнала Glamour

«Мне очень нравится упаковка Irushka в стиле профессиональной косметики. Что касается соотношения цена/качество, то если все заявленные в составе компоненты соответствуют, то для марки с небольшими объемами, подозреваю, наценка совсем не высока».

Автор:
Ксения Мельникова.