Отчаянные домохозяйки: как с нуля создать бренд детской мебели

Мария Анисимова-Карасик

(Фото: Владислав Шатило / РБК)

Little street: из любви к Европе

«Когда я ждала первого ребенка, то мы с супругом задумались об интерьере детской, но ничего интересного, кроме IKEA, не нашли», — вспоминает 32-летняя Ксения Белинская.

В 2014 году она ушла в декрет с должности ведущего архитектора бюро Glekel Partners. И решила сделать детские шкафы, фасады которых напоминают силуэты европейских зданий. Если поставить такие шкафы вдоль всей стены, то комната становится похожа на уютную улицу в центре, например, Амстердама. Так и появилось название проекта — Little Street. Логотип Белинская придумала и нарисовала сама.

Ксения Белинская

(Фото: Владислав Шатило / РБК)

Главным помощником стал супруг Дмитрий Горбунов. В 2014 году он с партнерами занимался поставкой торгового оборудования для сети магазинов «ВкусВилл», у него была производственная база и склад, которые можно было задействовать для нужд проекта супруги. «Он знал хорошего подрядчика, обладал информацией о технических этапах производства мебели. Муж очень много мне подсказывал, где купить фурнитуру, что делать с логистикой и по другим важным моментам», — вспоминает предпринимательница.

В итоге корпуса для шкафов решили делать на том же производстве, что и мебель для «ВкусВилла». А для изготовления фасадов-дверей Ксения сама сделала все необходимые чертежи и начала искать подрядчиков. «Для самых первых шкафов дверцы нам вырезали в какой-то столярной мастерской, а покрасили знакомые ребята из официального автосервиса Porsche», — вспоминает Белинская. Весной 2015 года супруги сделали шесть шкафов, четыре из которых до сих пор стоят в их детской. Первая крупная продажа случилась летом 2016 года, когда пара с четырьмя детьми из Санкт-Петербурга заказала шесть шкафов-домиков на 180 тыс. руб., чистая прибыль составила около 40 тыс. руб. Белинские сами отвезли им шкафы, боясь недобросовестных перевозчиков и повреждения фасадов.

На отладку производства ушел год. В первых моделях была видна фурнитура, ее решили скрыть, но не заглушками (их ребенок может вытащить и проглотить), а переделать саму конструкцию. Все двери сделали с доводчиками, к шкафам прикрутили петли, чтобы их можно было прикрепить к стене, и добавили возможность стянуть шкафы вместе. Белинская утверждает, что на первую партию мебели потратила всего около 40 тыс. руб.: «У меня не было никакого внушительного стартового капитала, этим и объясняется моя смелость. Я должна была заплатить за покраску эмалью и за фурнитуру. Корпусы для шкафов мне отдал муж со своего производства». Сейчас корпусы и фасады выпускаются на контрактном производстве, а финальная сборка происходит на складе Дмитрия Горбунова в Балашихе. Он расстался с партнерами и создал новую компанию Craft Wall.

По словам предпринимательницы, самое дорогое в производстве мебели — это покраска: «Мы никогда не красили вручную: даже если разницу не заметит покупатель, то мы ее сами видим. Многие красят мебель в гараже, это дешевле, но там совсем другое качество». Конечно, от услуг автосервиса в итоге отказались — сейчас стоимость покраски составляет около 4 тыс. руб. за 1 кв. м.

«Я сразу завела страничку в Instagram, мы отвезли шкафы в фотостудию, где сделали профессиональную фотосессию со своим ребенком и детьми друзей. Мой аккаунт стал выделяться на фоне других благодаря хорошим снимкам, в те годы так делали только самые продвинутые пользователи», — вспоминает Ксения. Instagram и сейчас ключевой канал продаж — там у проекта 45,3 тыс. подписчиков. «Я много времени проводила в Instagram, для меня это была связь с реальностью и внешним миром», — рассказывает Белинская.

Страницу Little Street Белинская ведет сама, пробовала взять для этого постоянного сотрудника, но его зарплата съедала заметную часть маржи. Предпринимательница сама общается с клиентами, вникает во все тонкости, иногда делает дизайн-макет детской и показывает, как будет смотреться мебель в конкретном интерьере.

Цена самых популярных в линейке шкафов составляет 22–26 тыс. руб. Срок изготовления — 10–20 дней. Белинская объясняет, что обычно у нее уже готовы корпусы, но цвет и тип фасада выбирает заказчик. Работать без предварительного заказа она не рискует. «Мы пока плохо знаем рынок. Я считала, что спросом будут пользоваться шкафы с полочками, мы их изготовили и хранили на складе, но по факту вышло наоборот: клиенты чаще предпочитают шкаф со штангой, да и детям больше нравится аккуратно вешать одежду на плечики», — рассказывает Ксения.

Фото: Владислав Шатило / РБК

Нестандартные шкафы заметили не только клиенты, но и другие производители мебели. По словам Белинской, первые клоны появились осенью 2017 года: «Некоторые даже выкладывают в своем Instagram наши фотографии, а на просьбы удалить отвечают, что эти снимки прислали им клиенты».

По расчетам предпринимательницы, за 2017 год ей удалось продать 80 шкафов на 1,9 млн руб. В первом полугодии 2018 года спрос вырос — удалось продать около 140 шкафов на 3,5 млн руб. Рентабельность продаж — около 30%. Ксения Белинская до сих пор работает в одиночку — разрабатывает модели, контролирует производство и занимается продвижением. За доставку и сборку отвечает сотрудник Горбунова, его услуги оплачивают покупатели — 2,5 тыс. руб. за шкаф.

Все в интернет

Российский рынок мебели переживает сложные времена. По данным «РБК Исследования рынков», последний всплеск спроса на мебель в России наблюдался в конце 2014-го — начале 2015 года, когда народ скупал товары длительного пользования. С тех пор спрос падает: в 2015 году объем продаж сократился на 9,9% по сравнению с 2014-м, составив 419,8 млрд руб. В 2016 году объем розничных продаж продолжил снижение, упав на 5,3%, до 397,6 млрд руб. Единственная точка роста — это продажи мебели в интернете. По итогам первого полугодия 2016-го объем интернет-продаж увеличился на 46,9%, до 974 млн руб.

PLAYPLY: все дело в стуле

36-летняя Мария Анисимова-Карасик и ее муж, 41-летний Андрей Анисимов, долго искали удобный и добротный стул для ребенка. В итоге решили создать его сами. «Наш бизнес начался с того, что в 2013 году мы придумали сборный стул для своей дочери, — рассказывает Мария Анисимова-Карасик. — В тот момент у меня не было понимания, что такое бизнес, просто так получилось, что стул понравился друзьям, все начали просить сделать для них такой же».

Мария Анисимова-Карасик

(Фото: Владислав Шатило / РБК)

Анисимова-Карасик родилась в Москве, окончила МАРХИ и после учебы работала в различных дизайнерских и архитектурных бюро, в том числе у известного архитектора Сергея Скуратова. Выпускник электротехнического факультета Криворожского национального университета Андрей Анисимов приехал в столицу в начале 2000-х годов с Украины и работал дизайнером в Artcom Media Group.

На разработку стула для дочери у него ушел почти год. «Я изучил разные модели, представленные на рынке, ГОСТы для различных ростовых категорий. На восьмой попытке все сошлось, стул стал предметом дизайна интерьера», — вспоминает Андрей Анисимов. Его детский стул собирается из пяти деталей, не используются шурупы или другой крепеж, но конструкция выдерживает взрослого мужчину. В комплекте он разработал и детский стол. Мебель назвали CLIC.

Artcom Media Group в то время как раз готовила очередную Moscow Design Week, и коллеги предложили Анисимову принять участие в выставке. «После той выставки о нашей мебели написали все крупные дизайнерские издания, появилась некоторая известность. Хотя у нас ничего не было, кроме стула и стола», — вспоминает дизайнер. После выставки семья запустила сайт, завела страницы в социальных сетях (в Instagram у них 22,6 тыс. подписчиков), зарегистрировала ИП. На запуск проекта, который назвали PLAYPLY, ушло около 250 тыс. руб.

Проблемы возникли на этапе поиска контрактного производства — за год компания сменила десять подрядчиков. «Мы продали какое-то количество наборов мебели, но это было ужасно. Приходили новые клиенты и ждали мебель иногда месяцами», — вспоминает Мария. Подрядчики все время срывали сроки и поднимали цены. Более того, самые расторопные производители сразу же начали подделывать PLAYPLY. Например, в 2016 году одна из челябинских фабрик, выпускающая межкомнатные двери, сначала предложила сотрудничать, а затем выпустила похожий стул, внеся незначительные изменения в конструкцию.

Однако супруги не сдавались — в 2016 году они разработали серию модульной мебели MODE — кровать, шкаф и комод, а затем серию мебели MOVE, по которой можно лазить. Для ее разработки Анисимовы привлекли Романа Рауха — психолога, тренера и методиста «Школы диалога с препятствием», работающего в Хорошевской гимназии.

Фото: Владислав Шатило / РБК

Анисимова-Карасик рассказывает, что в случае с их мебелью хорошо работает отложенный спрос: многие наблюдают, спрашивают и покупают через несколько месяцев. За 2016 год им удалось продать лишь десять комплектов MOVE, хотя столы и стулья стабильно заказывали. «Оборот был примерно 200 тыс. руб. в месяц, мне хватало на няню, и все, — вспоминает предпринимательница. — Я сидела дома, ко мне приезжали бесконечные курьеры, что-то забирали, привозили. Но я могу пойти в офис и зарабатывать больше, зачем мне эти муки?» Андрей Анисимов в это время работал по найму и не мог уделять проекту время. Ситуация казалась Марии тупиковой, а бесконечные задержки и срывы в производстве сводили на нет все желание развиваться.

В начале 2018 года отчаявшаяся и уставшая предпринимательница решила пожаловаться друзьям в Facebook на свои проблемы, подписчики активно отреагировали, завалили советами, а знакомый помог Марии найти нормальное контрактное производство. «Я представила, как должен выглядеть мой идеальный подрядчик, и он нашелся сам — ребята оказались нашими идейными единомышленниками. Это фабрика в Подольске. Они делают офисную мебель, но разработали и коллекцию игровой детской мебели. Наша концепция и подходы оказались им очень близки», — вспоминает Анисимова-Карасик.

По расчетам РБК, продажи стульев и столов принесли семье 1,75 млн руб. выручки в прошлом году, а габаритная мебель — еще более 700 тыс. руб. Прибыль на стульях и столах — около 40%, в случае с сериями MODE и MOVE — 30–40%. Анисимова-Карасик ведет социальные сети, обновляет сайт и занимается рабочими процессами сама, иногда привлекая на помощь сотрудников по контракту. По ее словам, в 2018 году больше половины выручки приносят уже не продажи под собственным брендами, а проектирование и разработка мебели на заказ, например для ресторанов.

MOONK: для будущих художников

Создают мебель не только профессиональные дизайнеры и архитекторы. 30-летняя Мария Бурцева окончила факультет государственного управления МГУ и работала на административной должности в образовательном проекте. В декретном отпуске в 2016 году она объединилась с бывшей одногруппницей (партнер Бурцевой попросила РБК об анонимности) и решила создать что-то одновременно удобное, безопасное и стильное для детской комнаты.

Мария Бурцева

(Фото: Владислав Шатило / РБК)

Предпринимательницы привлекли своего друга-архитектора, а также технолога одного из столярных производств, которые помогли им разработать необычный стол-мольберт. В сложенном состоянии его можно использовать как обычный стол, а в разложенном — рисовать. Стол сделали безопасным: со скругленными углами и конструкцией, не позволяющей ребенку прищемить пальцы, из прочного материала и с моющейся столешницей. К столу добавили стул и табурет, а также накладную грифельную доску. «Вся мебель прошла испытания на наших собственных детях», — говорит Бурцева.

Несколько месяцев занял поиск контрактных производств — искали через знакомых, по объявлениям в интернете и вывескам на улице. В итоге нашли несколько подрядчиков, с которыми сотрудничают до сих пор. Проблемы возникли с покраской. Подрядчик уже сделал несколько столов-мольбертов на заказ, однако выяснилось, что закупленная в большом объеме эмаль плохо ложится на фанеру. «Больше недели мы проводили тесты, вызвали технологов из фирмы-поставщика, ездили в лабораторию, звонили в Италию производителю, но решить проблему так и не смогли, всю партию краски пришлось сдавать обратно», — вспоминает Бурцева. Еще один сложный момент на старте — поиск фурнитуры: не найдя в России ничего подходящего, партнеры стали производить ее по своим чертежам в Китае. В общей сложности на старте они потратили около 650 тыс. руб.

Провести масштабные испытания удалось через неделю после старта продаж — подруг пригласили к участию в мебельной выставке Wood Works. «Мы подготовились к ней всего за пять дней, но после первого дня выставки нас переполняли эмоции — мы получили огромное количество положительных отзывов, дети рисовали за нашими столами-мольбертами весь день», — вспоминает Мария Бурцева.

Ключевой канал продаж — Instagram (сейчас у MOONK 11,3 тыс. подписчиков), кроме того, удалось договориться о сотрудничестве с несколькими дизайнерами и интернет-магазинами мебели в Москве, Санкт-Петербурге и Екатеринбурге (их комиссия — от 25%). Средний чек — 22 тыс. руб. «Многим кажется, что цены у нас очень завышены, но это не так, — рассказывает Мария Бурцева. — В себестоимость входят затраты на материалы, производство, фурнитуру, упаковку. Цена выводится с учетом логистики и операционных расходов».

Фото: Владислав Шатило / РБК

Выручка MOONK в 2017 году составила около 5 млн руб., прибыль — 26%. В ближайших планах — выход на зарубежный рынок, разработка новых предметов мебели для детской. «Мы считаем, что вкус формируется и прививается с самого рождения, поэтому все, что окружает наших детей, должно соответствовать представлению о прекрасном», — говорит Мария Бурцева.

Взгляд со стороны

«Часть покупателей хотят чуть большего, чем может предложить массовое производство»

Наталья Пекшева, генеральный директор сети мебельных магазинов «Цвет диванов»

«Небольшие бренды индивидуализированной мебели популярны во всем мире, и в России эта модель тоже имеет большие шансы на успех. Очевидно, что есть часть покупателей — среди наших клиентов их около 10%, — которым хочется чуть большего, чем может предложить массовое производство. Мы ориентируемся на объем, и удовлетворить индивидуальный запрос получается не всегда. Здесь как раз и вступают в дело небольшие и гибкие игроки.

Из минусов описанной бизнес-модели могу назвать работу брендов с контрактными производствами. Покупательная способность падает, и мебельный рынок не исключение. Каждое дополнительное звено в цепочке между производством и покупателем добавляет к стоимости продукта, а значит, снижает ее конкурентные преимущества. К тому же контрактные производства могут составить серьезную конкуренцию своим же заказчикам: взять на заметку дизайнерские идеи, выйти в Instagram и переманить к себе часть клиентов у мелких брендов. Не могу сказать, что мы соперничаем с брендами из Instagram. Есть гиганты — «Пятерочка», «Перекресток», а есть фермеры, которые поставляют молоко из-под коровы для аудитории, которая ценит такой «ручной» подход. Место на рынке хватает и тем и другим».

«Ключевой риск — это сильная зависимость от подрядчиков и поставщиков»

Тимур Губаев, основатель мастерской дизайнерской мебели Guticher

«Такие Instagram-предприниматели обычно размещают заказы у мелких производителей, назовем их «гаражниками». Крупным производителям невыгодно выполнять их штучные заказы. Поэтому ключевой риск — это сильная зависимость от подрядчиков и поставщиков. А значит, отсутствие стабильности: сегодня «гаражник» есть, завтра его нет — уехал или заболел, а предпринимателю и клиентам приходится ждать. Тогда сроки заказов кратно вырастают, бизнес встает. Также нужно постоянно контролировать качество. Я думаю, в один момент эти женщины устанут жить в цехах: бегать от одного подрядчика к другому. Накопят денег и в итоге все равно придут к своему производству. Я знаю массу примеров, когда дизайнеры размещали поначалу заказы на сторонних фабриках, но в итоге открыли свое. Работа с аутсорсинговым производством — это прекрасный шанс начать бизнес, пока предприниматель только набирается опыта».

Автор:
Татьяна Одинцова, Николай Гришин, Ильмира Гайсина, Валерия Житкова.