Неженские игрушки: как парикмахер открыла сеть магазинов для охотников

Марина Волкова

(Фото: Евгений Дудин для РБК)

«Мы зарабатываем на мужчинах, которые воспринимают оружие как символ обладания силой и статусом, — говорит 32-летняя Марина Волкова, генеральный директор сети «Берлога». — У жителей столицы охотничьи инстинкты подавлены, а символом статуса служат совсем другие вещи. Но в глубинке все иначе, и наши пистолеты, ножи и арбалеты очень востребованны». Неудавшийся психолог, а позднее парикмахер и управляющая салоном красоты, Волкова запустила «Берлогу» совершенно неожиданно для себя — благодаря предложению будущего мужа. Сейчас в сети уже восемь точек продаж в разных городах России. В прошлом году выручка сети составила 88,9 млн руб., чистая прибыль — 20 млн руб.

От ножниц — к ножам

В старших классах Марина Волкова хотела выучиться на психолога, но вуз бросила сразу после первого курса: наслушалась от преподавателей и старшекурсников про типичную судьбу выпускников, занимающихся реабилитацией алкоголиков и наркоманов. Тяжелая работа не привлекала, и Волкова распрощалась с мечтой о высшем образовании. Девушка решила последовать вредному совету школьных учителей, которые твердили: «Если ничего не умеешь делать — будешь в парикмахерской волосы стричь». Через год у Волковой на руках был красный диплом годичных парикмахерских курсов. «Я думала, парикмахерская — это дно жизни, а оказалось, нет: тут надо не только в химии и электротехнике разбираться, но и в психологии. Учителя меня обманули», — смеется она.

Волкова устроилась в салон красоты в родном Железнодорожном и дослужилась до арт-директора. По просьбе друзей помогла открыть несколько салонов красоты. В 2009 году к ней с такой же просьбой обратился будущий муж, Андрей Выдай — владелец дистрибьюторской компании, которая продавала пневматическое оружие. Выдай инвестировал прибыль от бизнеса в недвижимость: скупал квартиры на первых этажах подмосковных зданий, переводил их в нежилые помещения, а затем сдавал под магазины и мастерские. В одной из таких квартир он решил открыть салон красоты. Опыта в организации подобных заведений у него не было, и Выдай попросил Волкову стать управляющей нового салона «Голливуд». ​Женщина наняла 15 сотрудников и за полгода вывела салон на 700 тыс. руб. выручки в месяц.

Фото: Евгений Дудин для РБК

Через полтора года Выдай снова обратился к Волковой. На этот раз просьба была неожиданной — помочь открыть магазин, в котором продавались бы пневматика и сопутствующие товары для охоты и рыбалки. Выдай решил, что пора делать на основе дистрибьюторской сети пневматики сеть магазинов. Опыта в их открытии у него не было, и он надеялся на организаторские таланты Волковой. «Его подкупило то, что я умела действовать быстро — генерировала не просто мысли, а сразу план их реализации, — вспоминает Волкова. — Сперва я работала за идею и 50 тыс. руб. в месяц». В августе 2010 года она открыла в Железнодорожном первый магазин сети «Берлога».

Инвестиции в запуск «Берлоги», располагавшейся на территории ТЦ «Эдельвейс», составили 2 млн руб. Личных средств Выдай вложил 0,5 млн руб., еще 1,5 млн руб. он взял в долг у друзей. Магазин проработал полгода, принося небольшую выручку — 200 тыс. руб. в месяц. Потом его пришлось закрыть: другой арендатор решил снять в ТЦ помещение большей площади, и «Берлоге» не продлили договор аренды. Но Волкова и Выдай не отчаялись и в 2011 году открыли две другие точки продаж — в Обнинске и Владимире.

География гуманизма

На первых порах Волковой казалось, что организовать магазин для охотников ничуть не сложнее, чем открыть салон красоты: «Все те же шаги: придумала, как должен выглядеть интерьер, написала концепцию, разработала программу лояльности». Дизайн у первой точки продаж, впрочем, получился на слабую четверку, зато во владимирском магазине сети Волковой удалось добиться задуманного. «Это было настоящее мужское пространство: лесная сторожка для настоящего охотника, сделанная из дерева и украшенная камуфляжем», — говорит она.

Марина Волкова

(Фото: Евгений Дудин для РБК)

Гораздо труднее оказалось выбрать местоположение точек продаж и найти персонал, который бы хорошо разбирался в товаре. «Я столкнулась с этим еще в салоне красоты: услуга или товар есть, а сервиса нет. Это боль. Хлебнула по полной», — говорит Волкова. Но в новом виде бизнеса найти специалиста оказалось еще сложнее: управлять точкой продаж должен был человек, который сам увлечен охотой, рыбалкой или туризмом и разбирается в товаре не как продавец, а как пользователь. Только такой человек может выстроить доверие покупателя к бренду, утверждает Волкова.

Открыть магазины в Обнинске и Владимире предприниматели решили, потому что в этих городах нашлись надежные управляющие, которых посоветовали знакомые. «Управляющий Максим из Обнинска оказался еще и отличным продавцом: он мог продать зимой эскимосу снег, — вспоминает Волкова. — Например, подходил к потенциальному покупателю, перезаряжал ружье у него за спиной и шептал на ухо: слышите, как это ружье вас хочет? Метод, который посетителя другого магазина напугал бы, здесь работал.

В каждой из точек продаж поначалу трудились по три-четыре человека. При найме на работу предприниматель отдавал предпочтение бывшим военным, которые знают об оружии не понаслышке. «У нас несколько лет работает военный, который на глазах покупателя достает нож и резким движением срезает волосы со своей руки, демонстрируя качество товара», — рассказывает предпринимательница. Волкова и сама глубоко погружена в тему: ходит в тир, стреляет из лука, изучает новинки.

Поначалу партнеры собирались открыть магазин и в Москве. Но, как признается Волкова, она не могла придумать, как правильно позиционировать подобное заведение и привлекать столичную аудиторию. «Для мужчин такие магазины — это всегда места силы, о которых знают избранные. Московская публика таким не интересуется», — объясняет Волкова. По ее словам, в регионах все еще существует традиция, когда папа вместе с сыном приходит покупать ружье. «А когда ребенку исполняется три-четыре года, его впервые берут на рыбалку с ночевкой. В российской провинции — особенно в деревнях и небольших городах — это даже не хобби, а повседневная жизнь. Дети знают, как убить утку, и не боятся, когда на их глазах разделывают зайца, — поясняет она. — А в Москве это дичь. Тут дети максимум бабочек ловят». Открыть точку продаж в столице она так и не решилась.

Фото: Евгений Дудин для РБК

Эти особенности менталитета отражаются и на спросе. «Например, в городах-миллионниках продаются термосы, которые почти не сохраняют тепло, — рассказывает Волкова. — Из них обычно пьют чай и кофе в дороге. Такая продукция в регионах никому не нужна — посетители наших магазинов над ней просто смеются. Там покупают только то, из чего можно есть горячую пищу в лесу через несколько часов после начала охоты».

Мелкие сети

В России существует несколько крупных сетей, которые торгуют пневматическим и страйкбольным оружием, товарами для охоты и рыбалки, арбалетами, луками, ножами, сопутствующей одеждой и аксессуарами. Подобным сетям не нужны лицензии на продажу пневматики и ножей — эти товары считаются туристическим снаряжением. Прямые конкуренты «Берлоги» — петербургская сеть «Солдат удачи» и костромская «ОхотАктив». Остальные — это преимущественно мелкие одиночные точки продаж, которыми владеют индивидуальные предприниматели, или сети из двух-трех магазинов, говорит управляющий розничной сети «ОхотАктив» Андрей Иванов.

Компания «Солдат удачи» существует с 1997 года и сначала работала в регионах, но несколько лет назад переключилась на Москву и Санкт-Петербург, рассказывает управляющая сетью «Солдат удачи» Людмила Белова. По ее словам, 20 магазинов открылись в Москве и 35 — в Санкт-Петербурге. Причина одна — спрос. «Клиенты в регионах не готовы заплатить 7–9 тыс. руб. за ружье в подарок, а вот для столичных горожан это приемлемо», — говорит Белова. Как и «Берлога», компания открывает магазины только в торговых центрах, а стрит-ретейл считает «отжившей формой торговли». Сеть «ОхотаАктив» развивается в регионах: там у нее 50 точек продаж, а в Москве — только одна, рассказывает Иванов.

По словам Андрея Иванова, спрос на пневматическое оружие в его магазинах в последнее время снижается: по сравнению с 2014 годом он упал в два раза. При этом цены на пневматику во всех сетях примерно одинаковые, уверен он. Например, крупная компания-дистрибьютор «Шанс» поставляет импортную пневматику уже с рекомендуемой розничной ценой и требует от партнеров придерживаться ее. «Отличий в ценах нет, преимущества сети определяются маркетингом», — уверен Иванов. По словам руководителя старейшего российского стрелкового клуба «Сайга» Рафаила Рудицкого, именно с маркетингом у большинства сетей серьезные проблемы. «Большинство из них возникают как семейные предприятия, — говорит Рудницкий. — Они не умеют себя продвигать, не следят за тем, что делают конкуренты». Отчасти этим и объясняется ограниченность аудитории этих сетей.​

Фото: Евгений Дудин для РБК

Охота на мужчин

С самого начала Волкова решила, что точки продаж нужно открывать именно там, где есть высокая концентрация шатающихся без дела мужчин. Предпринимательница предполагала, что торговые центры — как раз такие места: «Мужчина нередко страдает, умоляя женщину, которая занята покупками, уйти из торгового центра. Для него это пытка, ему надо чем-то занять время. И если он вдруг увидит оружие или удочки, его будет непросто оттащить от витрины — прямо как ребенка от игрушек в «Детском мире».

Но получить место в торговом центре оказалось не так уж и просто: владельцы моллов с опаской относились к тому, что в их помещениях будут торговать оружием, пусть и пневматическим. «Наши объяснения даже не хотели слушать, реагировали с порога: нет, это очень плохо», — вспоминает Волкова. Пробить брешь в их убежденности помог ТЦ «Чистый» в Обнинске: сами владельцы увлекались охотой и согласились сдать в аренду 20 кв. м. Имея в своем багаже пример хорошо работающего магазина, Волковой было уже гораздо проще уговаривать владельцев других торговых центров сдать ей помещение.

Фото: Евгений Дудин для РБК

Новые точки продаж открывались почти ежегодно: в 2013 году — в Наро-Фоминске, в 2015 году — в Саратове, в 2016 году — в Солнечногорске, в 2017 году — в Рязани. Важным критерием при выборе города было наличие там воинской части или военного вуза. Например, в Наро-Фоминске есть несколько воинских частей, где проходят обучение танкисты, ракетчики, десантники, а в Рязани расположено Высшее воздушно-десантное командное училище им. В.М. Маргелова. При выборе конкретного места для магазина учитывалась все та же концентрация не занятых делом мужчин. Так, первая из двух точек продаж в Саратове открылась напротив промзоны, на которой расположено несколько производственных предприятий: по дороге с работы домой мужчины заходят в магазин.

На открытие одной точки продаж до 2015 года уходило в среднем около 3 млн руб. Потом стало в два раза больше — 6 млн. Из-за падения рубля выросли цены на продукцию (она в «Берлоге» в основном импортная). Волкова старалась экономить на маркетинге, используя в основном самые простые средства рекламы. Например, печатала рекламные листовки и развозила по всем «мужским» местам городов, где были магазины «Берлоги»: автомобильным мастерским, мойкам и т.п.

В 2016 году «Берлога» открылась совсем близко к Москве — в мытищинском ТЦ «Июнь» на Волковском шоссе. Это была небольшая точка рядом с кассами продуктового магазина «Окей», в которой продавались комплектующие к оружию и аксессуары для рыбалки. «Нам казалось, что место для продаж — лучше не придумать: мужчина идет к кассе и вдруг останавливается, увидев патроны и крючки», — вспоминает Волкова. Но оказалось, что «ловушка» для мужчин с покупками из супермаркета не работает. «Даже если руки мужчины не заняты пакетами, набитыми едой, жена все равно погоняет его к выходу», — смеется Волкова. А те праздношатающиеся мужчины, которые фланируют по торговому центру, наоборот, в прикассовую зону не попадают. Точку закрыли через полгода.

Зато эксперимент с таким же прикассовым «островком» в Солнечногорске сработал. Небольшой магазин расположен в торговом центре «Солнечный» прямо на Ленинградском шоссе. Проходимость там высока, в летний сезон много дачников, которые закупаются продуктами. Дачники заходят и за сопутствующими товарами: покупают пули, баллоны для пневматики, аксессуары для страйкбола. В удачные месяцы «островок» может приносить до 800 тыс. руб. в месяц.

Марина Волкова

(Фото: Евгений Дудин для РБК)

Игры в войнушку

Сейчас у Выдая — 70% бизнеса «Берлоги», у Волковой, вышедшей за него замуж в 2013 году, — 30%. Компания, заработавшая в 2017 году 20,1 млн руб. чистой прибыли, закупает товар у дистрибьюторов и напрямую у производителей, с которыми Волкова познакомилась на специализированных выставках. Среди постоянных партнеров — такие компании, как Hatsan, Kyzlyar Supreme, Ataman, «Шанс», «Златоуст», Viking Nordway, Viktorinox. Наибольшим спросом в «Берлоге» пользуются пневматика и ножи. Ежемесячно сеть продает по 100 штук различного стрелкового оружия и 1300 ножей. Средний чек у «Берлоги» — 1500–1800 руб.

Некоторые из поставщиков сети жалуются, что спрос на их продукцию год от года снижается. «Берлога» — один из крупнейших наших партнеров, — говорит Наталья Поройкова, начальник отдела оптовых продаж компании — производителя ножей Kizlyar Supreme. — Мы сотрудничаем с ними больше четырех лет. В последнее время в целом спрос на всю нашу продукцию снижается. «Берлога» тоже стала покупать меньше примерно на 20%. Однако у остальных закупки снизились еще больше — в два раза и даже больше».

Волкова утверждает, что снижения спроса в ее сети не наблюдается: меньше закупают у отдельных поставщиков потому, что число компаний, с которыми сотрудничает «Берлога», растет. Основным упущением предпринимательница считает то, что у «Берлоги» плохой маркетинг. «В интернете мы практически не рекламируемся», — сетует Волкова. Один-два раза в месяц компания устраивает промоакции в торговых центрах: раздает листовки, приглашает потенциальных покупателей поучаствовать в конкурсе — на скорость разбирать и собирать автомат. Некоторые ТЦ разрешают проводить такие акции бесплатно, другие требуют денег: простая раздача листовок обходится в 15–20 тыс. руб.

Сеть учится продвигать себя, поддерживая соревнования по стрельбе. Например, в начале марта 2018 года «Берлога» спонсировала всероссийские соревнования по практической стрельбе из пневматического пистолета и карабина, которые прошли во Владимирской области. Присматривается «Берлога» и к военно-стратегическим играм. «Такие проводятся, например, в Подмосковье, — рассказывает Волкова. — В течение двух-трех суток участники стреляют друг в друга 6-миллиметровыми шариками на специальном закрытом полигоне — например, в воображаемом Афганистане, где часть игроков изображают талибов, а другая — Международные силы содействия безопасности». Поиграть в войнушку приезжают и бывшие контрактники, и подростки, которым стало тесно в мире компьютерных игр.

Через спонсирование таких игр, увеличение числа магазинов и улучшение продвижения в интернете Волкова надеется сделать сеть более узнаваемой. «Цель — добиться, чтобы мелкие конкуренты в регионах закрывались либо продавали свой бизнес нам, а торговые центры сами звали нас к себе», — говорит предпринимательница.

Авторы:
Светлана Романова, Илья Носырев.