Женский журнал издание для женщин
Полина Филимонова
(Фото: Владислав Шатило / РБК)
Первые десерты Полина Филимонова начала печь еще в старших классах школы. Когда бизнес стал приносить ей первые деньги, Филимонова решила, что не хочет тратить время на высшее образование. Но родители считали иначе и отправили дочь учиться менеджменту. Управленца из Филимоновой не вышло — через две с половиной недели она бросила институт и вернулась на кухню. Время показало, что не зря: сегодня ее онлайн-курсы кондитерского мастерства Pauline School приносят по 8,1 млн руб. выручки и 2,5 млн руб. чистой прибыли в месяц.
Школа жизни
Полина Филимонова родилась в небольшом городе Бердск в Новосибирской области и кулинарным делом увлеклась еще в школе — экспериментировала на родительской кухне после уроков. Рецепты искала в интернете и уже тогда убедилась, что это не лучший способ научиться готовить. «Чтобы подобрать качественный рецепт, нужно было сделать как минимум пять попыток. Бывали случаи, когда мама выгоняла меня из кухни за испорченные продукты и запрещала туда возвращаться», — вспоминает девушка.
Филимонова мечтала сделать кулинарию своей профессией, но семья была против. «Родители всю жизнь работали по найму, мама закончила первый попавшийся вуз ради корочки и часто переходила с места на место, — рассказывает Филимонова. — Просыпаясь каждое утро, я слышала, как она жалуется на свою работу. Я боялась, что у меня будет так же».
Вместо того чтобы готовиться к ЕГЭ, Филимонова продолжала готовить торты. Получалось все лучше, и она стала печь на заказ для друзей и знакомых, дело начало приносить небольшой доход. Тратить время на образование не хотелось, но по настоянию родителей она все же пошла учиться менеджменту в Новосибирский государственный университет экономики и управления.
Хватило предпринимательницу ненадолго: через 2,5 недели Филимонова бросила университет. «Отец со мной не разговаривал две недели. Говорил, устанешь от тортиков своих, захочешь на нормальную работу устроиться, а образования нет», — делится Полина.
После отчисления Филимонова начала активно набирать заказы на выпечку, свои услуги рекламировала на личных страницах в соцсетях. Торты ее приготовления стоили 2–3 тыс. руб., от 600 до 1200 руб. из которых уходило на покупку ингредиентов. Работать она продолжала на кухне в родительской квартире.
В 2015 году до Новосибирска дошла мода на обучающие мастер-классы. Подруги подали идею — провести урок по приготовлению тортов. Филимонова бросила клич в соцсетях и набрала группу из десяти человек, которые готовы были заплатить по 2,5 тыс. руб. за полуторачасовое занятие.
Предпринимательница арендовала небольшую студию в центре Новосибирска и закупила необходимые продукты: муку, яйца, пищевые красители. Кондитерское оборудование принесла из дома. На подготовку ушло около 10 тыс. руб. Проект решила назвать в честь себя — Pauline School.
Учить в 17 лет
Первый блин вышел комом: Филимонова ошиблась в расчетах и закупила меньше продуктов, чем требовалось. «Пришлось идти в магазин за яйцами прямо во время мастер-класса — не хватило пары штук», — смеется девушка. 17-летняя предпринимательница училась на своих ошибках: стала тщательнее составлять список ингредиентов, занялась рекламой. Наняла фотографа и оператора (их услуги в Новосибирске обходились в 2–3 тыс. руб. за съемку), фото и видео с мастер-классов выкладывала в соцсети. Дарила бесплатные приглашения и готовые торты местным блогерам, которые рассказывали о мастер-классах на своих страницах. Маркетинг дал свои плоды: через пару месяцев желающих пройти ее курсы стало больше, чем вмещала студия. «Каждому нужно уделить внимание, так что набирать десятки человек на занятие бессмысленно. А устраивать мастер-классы каждую неделю было мне не по силам, учитывая, что я параллельно выполняла заказы на выпечку», — рассказывает девушка.
Фото: Владислав Шатило / РБК
В таком режиме Филимонова проработала почти два года. В начале 2017-го друзья позвали ее в Шанхай — там освободилось место хостеса в одном из ресторанов. «Я устала от обездвиженности моего бизнеса и согласилась поехать, чтобы перезагрузиться», — вспоминает девушка.
За полгода, проведенных в Шанхае, Филимонова успела соскучиться по выпечке. «Китайцы вообще не пекут — не используют молочку, у них нет духовок. Единственный торт на день рождения подруги я сделала из блинов, а за сметану пришлось отдать хорошие деньги», — вспоминает она. Перерыв в работе натолкнул ее на новые идеи. Например, она вспомнила, что молодые мамы не могли попасть на ее мастер-класс, потому что не с кем было оставить детей. «Я подумала: а почему бы не проводить те же занятия, только онлайн? — вспоминает Полина. — К тому же ни одной онлайн-школы по кондитерскому делу мне тогда в Сети не попалось — это лишний раз замотивировало».
Она составила программу курса из четырех занятий и написала пост в Instagram о запуске нового направления. Мастер-классы составлялись таким образом, чтобы каждый участник гарантированно получил навыки кондитера: чтобы быть допущенным к следующему этапу, нужно скинуть фото приготовленного десерта и получить одобрение преподавателя. На первый онлайн-курс стоимостью в 5 тыс. руб. записалось 15 человек из числа подписчиков Филимоновой в Instagram.
В августе 2017 года предпринимательница вернулась в Новосибирск, собрала предоплату и приступила к подготовке первого курса. На запуск потребовалось около 150 тыс. руб., которые пошли на аренду студии, услуги оператора, ингредиенты для приготовления образцов и аренду площадки для хостинга. Транслировать занятия Филимонова планировала на стриминговой платформе GetCourse, доступ к которой ученики получали после оплаты курсов.
Торт, загруженный в матрицу
Бум школ, обучающих кулинарному мастерству, случился в России несколько лет назад вслед за ростом популярности кулинарных телешоу (американское Hell's Kitchen, отечественные «Едим дома» Юлии Высоцкой, «Званый ужин», обновленный «Смак» с Иваном Ургантом в роли ведущего). Одной из первых кулинарных школ стала студия Clever, основанная в 2008 году, еще через три года открылась «Кулинарная студия Юлии Высоцкой», а в 2012 году — школа Ragout (работала до 2016 года). В том же 2012 году появилась школа Culinaryon, работающая в формате edutainment — обучение плюс развлечение. Основа программы Culinaryon — тематические мастер-классы, на которых участники под руководством опытного шеф-повара готовят ужин какой-либо кухни мира и тут же его едят.
В Сеть кулинарные курсы стали мигрировать только пару лет назад. «Кондитерские и другие онлайн-курсы сегодня стремительно набирают популярность. В 2015 году мы были первой и единственной кондитерской онлайн-школой в России и сталкивались со скептическим отношением аудитории: например, никто не понимал, как можно проверять домашние задания через интернет, — рассказывает соосновательница Bakerschool Анна Ковальчук. — Сегодня онлайн — это привычный и очень эффективный формат: можно учиться дома, пересматривать материалы, общаться с преподавателями и однокурсниками из разных стран».
Рынок кулинарных онлайн-школ очень быстро трансформируется, считает Юлия Митрович, основатель кулинарной школы Novikov School. «Каждый год появляется несколько новых игроков и столько же пропадает. Сама экономика школы нестабильна: съемка, разработка контента, договоренности с поварами даже без трат на маркетинг часто стоят больше, чем можно заработать, — говорит Митрович. — Однако если смотреть на рынок совсем широко, то самым заметным на нем будет YouTube с бесплатными роликами. Пользование платным контентом несильно распространено на территории России».
Виртуальный капкейк
Новое направление бизнеса Филимонова решила развивать вместе с Артемом Колотовым, с которым познакомилась в 2015 году на одном из бизнес-форумов. Колотов был далек от кондитерского дела — занимался строительством септиков и канализации для частных заказчиков. «Я понял, что эта ниша слишком мала для меня, и начал искать другие варианты, — рассказывает Колотов. — Учитывал несколько критериев: быстрый рост, онлайн-модель без производства, отсутствие сезонного спроса, масштабируемость и возможность управлять бизнесом удаленно. Курсы Полины подошли по всем пунктам, я решил вписаться». Взамен за вложения размером в несколько десятков тысяч рублей он получил 50% в проекте. Компания работает в форме ИП, оформленного на Полину Филимонову.
Фото: Владислав Шатило / РБК
Курсы запустились в сентябре 2017 года и в первый же месяц принесли партнерам 113 тыс. руб. выручки. По итогам октября оборот достиг 520 тыс. руб., прибыль составила около 150 тыс. руб., — таким образом, уже на второй месяц работы партнеры окупили стартовые вложения.
Онлайн-курсы Pauline School ориентированы не на профессионалов, а на обывателей, которые хотят освоить новое хобби, поясняет основательница. Костяк аудитории составляют женщины 25–30 лет, половина которых сидит в декрете. 85% клиенток состоят в отношениях или замужем, у 70% уже есть дети. «Учиться готовить намного интереснее, когда кто-то может оценить твое мастерство и порадоваться успехам», — поясняет Филимонова. Курсы ведутся на русском языке, поэтому география не очень обширная: Россия, Украина, Казахстан.
За десять месяцев работы Филимонова серьезно трансформировала программу: теперь курс состоит из семи занятий и стоит 7 тыс. руб. Обучение длится два месяца, каждую неделю клиенты учатся готовить новый вид десерта и получают домашнее задание. В качестве разминки на первом уроке пекут капкейки, на втором приступают к тортам. Всего в программе 12 десертов; чтобы получить сертификат, нужно справиться как минимум с семью. «Чтобы оценить, насколько успешно приготовлен торт, мы просим прислать семь фото: тесто, готовый бисквит, сироп, крем, собранный торт до декора, торт с декором, разрез. Это позволяет отследить соблюдение технологии и понять, на каком этапе допущена ошибка», — объясняет Филимонова. Самая сложная позиция — французский макарон: с его приготовлением справляется меньше половины учениц.
Десертная экономика
Поначалу со всеми процессами Филимонова и Колотов старались справляться сами: вручную регистрировали участников, настраивали рекламу, писали посты в соцсетях. Но эта система дала сбой в ноябре 2017 года, когда на курсы записалось больше 600 человек. «Мне пришлось просидеть за компьютером несколько ночей подряд, чтобы успеть внести всех желающих», — вспоминает Артем Колотов.
Сейчас в компании числятся уже 28 сотрудников: 17 кураторов, круглосуточно отвечающих на вопросы учеников в чате, 11 менеджеров по продажам, экономисты, администратор курсов, помощник руководителя и др. Это, по словам Филимоновой, и отличает Pauline School от небольших онлайн-школ, в которых обычно работает только основатель и пара помощников. Фонд оплаты труда составляет существенную часть расходов компании — почти 1,5 млн руб. в месяц. Но затраты себя окупают, уверена Филимонова: она может сконцентрироваться на самих курсах, не отвлекаясь на побочные задачи.
Львиную долю расходов составляют затраты на продвижение, которое обходится проекту в 2,1 млн руб. ежемесячно. Основные инструменты — таргетинговая реклама во «ВКонтакте» и Instagram. Такой активный маркетинг необходим, чтобы бороться с наступающими на пятки конкурентами — их в последние полгода стало появляться все больше, констатирует Филимонова. Впрочем, у нее есть фора — лояльная аудитория и имя, которые она успела заработать за время ведения живых мастер-классов.
Фото: Владислав Шатило / РБК
С момента запуска через курсы прошло больше 12 тыс. человек. С сентября по май (за июнь и июль показатели пока не считали) выручка Pauline School составила 38,5 млн руб., чистая прибыль — 17 млн руб. «Наконец папа признал, что я пошла по правильному пути», — улыбается предпринимательница. Сама она перебралась в Москву, офис и все штатные сотрудники остались в Новосибирске — так выгоднее, объясняет она. В ближайших планах — перезапустить офлайн-формат, заменив разовые уроки на курс из нескольких мастер-классов, и открыть собственную студию в столице.
Взгляд со стороны
«Почти любые авторские онлайн-курсы сегодня обречены на успех»
Дмитрий Буко, координатор онлайн-курсов кондитерского мастерства Lililoveme
«Любительских онлайн-курсов, которые создают инфлюенсеры — лидеры мнений в интернете, сейчас огромное количество. Этот формат на пике: каждый может себе позволить создать такие авторские курсы и за короткий срок проверить, как это работает. Профессиональный же рынок онлайн-школ по кондитерскому искусству у нас практически не развит.
Конкуренция между такими любительскими историями небольшая: каждый проект работает со своей аудиторией. Так что если у вас есть силы и качественный контент для создания авторского продукта, то вы с большой вероятностью обречены на успех».
Авторы:
Валерия Житкова, Джейхун Мамедов.
