Меньше слов: сколько приносят картинки для мессенджеров

Алексей Фалин, Илья Казанцев и Андрей Никифоров (слева направо)

(Фото: Владислав Шатило / РБК)

Как убедить людей пересылать рекламу друзьям? Превратить ее в интересный стикер для мессенджера! На смену электронным письмам пришли чаты, в которых все чаще используются стикеры — забавные картинки, выражающие широкий спектр эмоций.

Предприниматель Илья Казанцев, маркетолог Андрей Никифоров и ИТ-разработчик Алексей Фалин поняли, что на популярности мессенджеров и стикеров можно заработать, и создали сервис Sticker.Place. С одной стороны, это магазин стикеров: пользователь заходит в приложение и покупает понравившийся набор картинок. С другой — сервис, который помогает иллюстраторам продвинуть и продать свои работы.

Стартап привлек более 35 млн руб. инвестиций от ФРИИ, фонда RB Capital и сооснователя венчурного фонда the Untitled Ventures Игоря Лутца, а также заработал в 2017 году $200 тыс. выручки.

Эволюция смайла

Первые смайлы — стилизованные графические изображения улыбающегося человеческого лица — появились в 1960-х годах. Их автором считается американский художник Харви Болл. Поначалу изобретение Болла использовалось в рекламе, дизайне и производстве канцелярской продукции, а с появлением интернета смайлы перешли в электронные письма и сообщения.

В 1997 году француз Николя Лауфрани разработал комплект картинок-эмоций, которые получили название эмодзи. Поначалу эти картинки продавались наборами, которые можно было скачать на официальном сайте Лауфрани. Скаченные изображения можно было вставлять в СМС или электронные письма.

В 2010-х годах появились еще и стикеры — в отличие от эмодзи, которые представляют собой стандартизированный код, стикер — это нарисованная картинка, коллаж или часть фотографии, адаптированная для пересылки в мессенджере. «Почему люди пользуются стикерами? Потому что это позволяет более выразительно донести те эмоции, которые ты не всегда можешь передать текстом. Также стикеры создают новые поводы для общения», — считает Андрей Никифоров. 60% владельцев смартфонов, а это около 50–60 млн человек в России, пользуются мессенджерами, выяснили исследователи J’son & Partners Consulting. По данным «ВКонтакте», 80% пользователей соцсети регулярно посылают стикеры.

Трое из диджитала

Sticker.Place — это стартап, где каждый основатель отвечает за определенный участок бизнеса.

28-летний Илья Казанцев родом из Сибири. Предпринимательством он занимается ровно половину жизни: начинал с интернет-магазинов электроники и цветов, а к 20 годам создал с братом дизайн-студию. Предприниматель сделал более чем 200 проектов с дизайнерами и художниками со всего мира и накопил связи, которые пригодились при создании компании Sticker.Place.

33-летний Алексей Фалин с юности занимается программированием. Получил физико-математическое образование в СПбГУ и отучился на кафедре «Бизнес-информатики» в ВШЭ. Со временем стал создавать свои проекты. Самый значимый появился в 2014 году — это Zipal, сервис для подачи объявлений о продаже или сдаче в аренду недвижимости одновременно на 182 тематических площадках. По данным СПАРК, выручка этой компании в 2016 году составила 23,7 млн руб.

30-летний москвич Андрей Никифоров получил физико-математическое образование в МИФИ, но увлекся дизайном и устроился работать в рекламное агентство холдинга «АДВ Групп». Параллельно Никифоров получил профильное образование в Британской высшей школе дизайна. Три года назад открыл свое диджитал-агентство 2morrow. Выручка компании, по словам предпринимателя, превысила 40 млн руб.

В 2010 году Илья Казанцев пришел на защиту дипломных проектов в Британскую высшую школу дизайна и попал на выступление Андрея Никифорова. Примерно в то же время Казанцев познакомился с Алексеем Фалиным. Молодые люди быстро нашли общий язык, а в 2013-м запустили с еще одним партнером первый проект. Им стало мобильное приложение со сферическими панорамами городов AirPano Travel Book.

Разработка приложения заняла около года. Пришлось объединить усилия трех команд предпринимателей. Фотографы отсняли 2 тыс. панорам в 200 городах, а дизайнеры и разработчики собрали все это в приложение, маркетологи продвигали получившийся продукт в App Store — на проект ушло 1,5 млн руб. личных средств основателей.

AirPano стало лучшим приложением 2014 года в категории «Путешествия» по версии App Store, а также было предустановлено на устройствах Apple. Стоимость приложения в App Store — 229 руб. «Это дало нам хороший бэкграунд с точки зрения дальнейшей работы над всякими крутыми арт-диджитал проектами», — рассказывает Никифоров. По его словам, прибыль в несколько раз превзошла стартовые вложения, а главное — партнеры поняли, как продвигать свои продукты в App ​Store.

Фото: Владислав Шатило / РБК

Стикеромания

В 2016 году Apple объявила о выходе новой версии программного обеспечения, которая поддерживает стикеры для сообщений в iMessage — встроенном в операционную систему iOS мессенджере. «Что это значило для нас? Стикеры — это иллюстрации, на которых можно зарабатывать. А в иллюстрациях мы знаем толк», — объясняет Казанцев.

Предприниматели прочитали, что ежедневно в мире отправляется 200 млрд сообщений в мессенджерах, 10 млрд из них содержат эмодзи и стикеры. Конечно, большинство людей используют бесплатные стикеры, но некоторые готовы за них платить. Предприниматели задумали создать площадку, которая объединяет в себе сервис для превращения иллюстраций от профессиональных художников в стикеры и канал для их продвижения в App Store.

Разработка началась летом 2016 года. Проект планировали приурочить к анонсу iOS 10, поэтому изначально стикеры создавались только для общения в iMessage (сейчас их можно использовать уже в любом мессенджере). По словам Фалина, в распоряжении разработчиков была бета-версия операционной системы, которая постоянно менялась и дорабатывалась. Поэтому программистам Sticker.Place приходилось по ходу подстраиваться и исправлять ошибки.

Вторая сложность заключалась в том, что нужно было привлечь профессиональных иллюстраторов, а они восприняли идею скептически, не верили, что такие картинки хоть кто-то будет покупать. Тем не менее предпринимателям удалось уговорить несколько известных на рынке художников — Алексея Кувалдина, Pedro Piccinini, Mikko Walamies, Pasha Mishkin, Gabriel Fermaneli, Александру Зутто и др. «В итоге получился очень интересный опыт создания большого количества персонажей. Еще Sticker.Place — это классное сообщество и возможность участия в интересных промоакциях», — рассказала РБК иллюстратор Александра Зутто.

Творчество и деньги

Ближайшие конкуренты Sticker.Place — это крупный маркетплейс стикеров из США Mojilala. С его помощью стикеры может выпустить и попытаться продать любой желающий, а российская компания работает только с профессиональными иллюстраторами. Еще на рынке есть Snaps Media, Swyft Media, Bare Tree Media, которые фокусируются на рекламных стикерах.

Проще всего выпускать стикеры для мессенджера Telegram: есть бесплатные сервисы вроде Stickers for Telegram, Tgram и Sticker Tools. Другие мессенджеры имеют аналоги таких программ, но они в отличие от маркетплейсов не позволяют выпускать универсальные стикеры, которые можно было бы использовать в любом мессенджере. А главное — художники часто не могут или не хотят тратить силы на продвижение своих работ.

Сюрпризы от Apple

Первые наборы стикеров продвигались под лозунгом «10 стикерпаков для iOS 10». Новое ПО вышло в сентябре 2016 года, а прямых конкурентов у Sticker.Place было мало. Очевидно, поэтому сама Apple стала продвигать стикеры на главной странице App Store, что дало приток первых клиентов. По данным СПАРК, выручка стартапа в 2016 году составила 1,2 млн руб.

Предпринимателям нужно было расширить линейку стикеров и привлечь новых иллюстраторов. Sticker.Place взял на себя всю техническую и организационную работу по созданию и продвижению стикеров, иллюстраторам оставалось только грузить свои картинки на платформу, в которой из них получаются стикеры. Каждая иллюстрация проходит контроль качества, потому что стикеры должны выражать определенную эмоцию и не нарушать ничьих прав. Оказалось, что около 80% иллюстраций не учитывают этих особенностей, поэтому они отсеиваются. Остальные продаются наборами — стикерпаками.

Готовые наборы публикуются в App Store. Средняя стоимость набора стикеров составляет $1, комиссия Sticker.Place после вычета роялти автора колеблется от 15 до 50%. Статистика покупок и начисления отображаются в личном кабинете создателя стикерпака. Иллюстраторам такая модель понравилась, поэтому к Stiker.Place присоединялись сотни художников. Некоторые наборы картинок Apple признала лучшими в App Store и даже использовала стикеры от Stiker.Place в инструкции для разработчиков. На портале технических разработок Product Hunt стикеры от Sticker.Place сейчас лидируют в своей категории.

Но популярность чуть было не сыграла с проектом злую шутку. Дело в том, что наборы стикеров публиковались не только в приложении Sticker.Place, но и отдельно — для каждого набора создается новое приложение. Весной 2017 года их стало 100, все публиковались от одного аккаунта — профиля разработчиков Sticker.Place. Команде App Store это показалось подозрительным, и Sticker.Place получил письмо с требованием изменить подход к публикации приложений. Переговоры и решение проблемы заняли месяц. К счастью, Apple пошла навстречу и не стала блокировать аккаунт.

В 2017 году разработчики начали сотрудничать с новыми площадками, среди которых мессенджеры Line, Kikа и Viber, социальная сеть «Одноклассники». Картинки стали продаваться в их официальных онлайн-магазинах.​

Реклама для своих

В 2017 году выяснилось, что платежи пользователей — важный, но не единственный источник доходов Sticker.Place. Дело в том, что к стикерам стали присматриваться маркетологи, которые увидели в них новый инструмент для продвижения. По данным исследования Zenith Optimedia, объем мирового рынка продвижения в социальных сетях и мессенджерах с 2016 по 2019 год возрастет на 72%, или с $29 млрд до $50 млрд.

«Стикеры — это один из хороших способов интеграции брендов с людьми. Многие уже известные инструменты вроде баннеров или контекстной рекламы очень раздражают пользователя, потому что вторгаются в личное пространство. Стикеры делают это намного аккуратнее», — объясняет Никифоров. «Что важно, контакт многократен и пользователь становится невольным агентом влияния бренда», — соглашается Федор Скуратов, основатель компании Combot. По его словам, брендированные стикеры становятся стандартным инструментом раскрутки фильмов и крупных событий. Механика таких кампаний зависит от мессенджера, например, в Telegram стикерпаки можно загружать бесплатно, а для продвижения во «ВКонтакте» и Viber бренд платит за добавление стикеров на площадку.

По словам Скуратова, у брендированных стикеров может возникнуть одна проблема — низкая «прилипчивость», когда стикеры не подходят для переписок и ими попросту не пользуются. Поэтому идеально для таких кампаний привлекать художников, которые специализируются на стикерах. «Они намного лучше любого менеджера знают, что зайдет, а что — нет», — уверен Скуратов.

Бренды обращаются к Sticker.Place как напрямую, так и через рекламные агентства, заказывают разработку стикеров или покупают лицензии на существующие стикерпаки. Средний чек составляет $20 тыс. Подобные заказы сейчас составляют уже половину выручки компании. «Стикеры действительно набирают популярность в качестве инструмента digital-рекламы. Sticker.Place использует его весьма эффективно, судя по нашим совместным проектам, как для российских, так и международных клиентов», — подтверждает Алексей Черняк, диджитал-продюсер агентства Havas.

Как правило, договоры с заказчиками включают NDA (пункт о неразглашении), поэтому основатели Sticker.Place не раскрывают своих клиентов. В мессенджерах можно найти брендированные стикеры от компаний Barilla, KFC, Burger King, Сбербанк и Durex. По словам Евгения Красникова, пресс-секретаря «ВКонтакте», в первую неделю после запуска кампании стикеры Durex скачали 2 млн человек, причем 80% используют их регулярно.

Еще один источник дохода Stiker.Place — продажа лицензий на использование готовых стикеров производителям смартфонов. В среднем один стикерпак обойдется покупателю в $2 тыс. В конце 2017 года партнеры получили настоящий подарок — перед Новым годом международная технологическая компания, которая занимается производством смартфонов на платформе Android, купила лицензию на использование готовых стикеров на $50 тыс.

В общей сложности за прошлый год проект принес $200 тыс. выручки, на его развитие основатели тратят около 1 млн руб. в месяц, то есть зарабатывают около нуля. Зато им удалось привлечь инвестиции — в феврале 10% в проекте выкупили фонд RB Capital и Игорь Лутц, а в декабре миноритарную долю приобрел ФРИИ. В общей сложности инвесторы вложили около 35 млн руб. «Мы видим большой потенциал в сервисе, особенно это касается направления по рекламным кампаниям для брендов», — говорит Арман Айриян, инвестиционный аналитик ФРИИ.

На эти деньги предприниматели готовят к запуску новые сервисы. Обещают задействовать для разработки стикеров технологии искусственного интеллекта.

Взгляд со стороны

«В стикерах больше движухи»

Игорь Лутц, бывший топ-менеджер BBDO и сооснователь венчурного фонда the Untitled Ventures

«Мессенджеры все больше проникают в бизнес. Людям удобнее через них общаться, мы видим, что мобильный трафик уходит в мессенджеры. Мне кажется, это будет следующий интерфейс для общения с клиентом. Понятно, что внутри интерфейса нужны какие-то инструменты.

Посмотрите, что происходит в медиа: с одной стороны, все большую роль в коммуникации играет визуальный контент, с другой — этот контент сокращается. Стикер — это маленький визуальный кусочек информации, очень наглядный. Такая информация легче и быстрее воспринимается, в стикерах больше движухи, взаимодействия и эмоций».

«У Sticker.Place большая база разнообразных стикеров»

Владимир Кочетков, директор по продукту «Сообщения» социальной сети «Одноклассники»

«Одноклассники» — это социальная сеть, в которой люди любят делиться эмоциями с помощью самых разных инструментов: виртуальные подарки, гифы, фотографии, открытки и в том числе стикеры. У Sticker.Place большая база разнообразных стикеров, поэтому нам было интересно интегрировать их в свой сервис сообщений и дать возможность миллионам пользователей ОК выражать эмоции.

Мы сотрудничаем по схеме revenue share: стикеры в ОК платные, доходы от их продажи мы делим с партнерами. Пока что тестируем разные форматы работы с базой Sticker.Place. Интегрируем стикеры по отдельности или целыми стикерпаками. Например, перед Новым годом предлагали пользователям приобрести открытку и стикерпак по единой цене».

Авторы:
Ильмира Гайсина, Николай Гришин.