Медный доход: как устроен бизнес современного кузнеца

Денис Аксенов

(Фото: Владислав Шатило / РБК)

Среди клиентов 38-летнего кузнеца Дениса Аксенова — звезды эстрады, крупные предприниматели и депутаты Госдумы. Он изготовил горгулий для загородного дома-замка Максима Галкина и Аллы Пугачевой, выковал шестиметровое медное дерево, а стоимость крыши его производства доходит до 15 млн руб. Тем не менее мастерская Аксенова больше похожа на гаражный цех, чем на модный шоурум: из-за стука молотков сложно разговаривать, на стенах — календари с обнаженными женщинами, в углу — гитары и колонки. «Это мужская берлога, где я творю и чувствую себя в своей тарелке», — объясняет Аксенов.

Предприниматель решил превратить кровельную работу в искусство и сделал ставку на обеспеченных клиентов. Небольшое семейное дело в итоге превратилось в растущий и доходный бизнес. Монтаж кровли, создание предметов интерьера и декора из меди принесли компании Аксенова «Ден-Акс» 15,7 млн руб. прибыли в прошлом году.

Бизнес для двоечника

Из восьмого класса средней школы Дениса Аксенова выгнали за неуспеваемость. Год он доучивался в вечерней школе, затем поступил в электромеханический колледж на специалиста по лифтовым установкам и подъемным механизмам. После выпуска Аксенов устроился в «Мослифт», но продержался там только четыре месяца: «Это прямо день сурка, происходит одно и то же».

Аксенов уволился и занялся кровельными работами. Его дед еще в советские годы брал шабашки — стелил и чинил крыши. Во время перестройки и дед, и отец Аксенова ушли в кровельное дело. Со временем в бригаду подтянулись родственники Аксеновых — двоюродные братья и зятья, а в конце 1990-х присоединился и 18-летний Денис. «Это тяжелый труд, но какая романтика! Представьте: Москва, лето, крыши, все восходы и закаты мои», — ностальгирует Аксенов.

Через два года красивые виды приелись, а работа превратилась в рутину — бригада выполняла самые простые заказы. «Работа кровельщика в России воспринимается как примитивный труд и не меняется десятилетиями: люди продолжают использовать ту же древнюю технику и три инструмента», — говорит Аксенов. К мысли что-то поменять его подтолкнула травма: в начале 2000-х он рассек листом железа ахиллово сухожилие и несколько месяцев проходил на костылях.

Во время вынужденного отпуска Аксенов стал изучать форумы о кровельном деле. Так он познакомился с Владимиром Шеслером, сотрудником немецкого завода — производителя меди для кровли и фасадов KME, который рассказал Аксенову, как устроен этот рынок за рубежом. «Оказывается, в Европе есть династии кровельных мастеров, тома книг в библиотеках — целый мир», — вспоминает Аксенов.

Кровельщик стал заказывать из Германии ручной инструмент и просил Шеслера присылать ему схемы сборки кровли, описанные в немецкой литературе. За год на инструменты ушло больше 400 тыс. руб. — почти вся зарплата Аксенова. Например, он закупил несколько видов специализированных молотков и ножниц по металлу из особо прочной стали. «Одна фальцезакаточная машинка обошлась в 50 тыс. руб., а выглядит как нож для закатывания банок с соленьями. В России без нее обычно обходятся», — говорит предприниматель.

Фото: Владислав Шатило / РБК

Инструменты позволяли работать быстрее и качественнее, но на первых порах родня идеи Аксенова не оценила. «Люди всю жизнь работали по шаблону, а тут приходит какой-то мальчик и начинает учить их жизни, — рассказывает он. — Помню, мы делали купол какого-то храма, и отец, когда увидел мои новшества, таким матом покрыл, что бабки внизу креститься стали».

Однако Аксенов понимал, что работа с типовыми заказами никогда серьезных денег не принесет. Нужно было предложить что-то новое, нестандартное и желательно дорогое. В 2010 году Аксенов ушел из бригады родственников и стал искать заказы сам. Арендовал маленькую мастерскую у метро «Отрадное» — 12 кв. м обошлись в 15 тыс. руб. Работать решил только с медью, так как этот материал хорошо поддается ковке и устойчив к российскому климату: когда медь окисляется, на ней появляется зеленый слой — патина, она не проникает внутрь металла, а остается только на поверхности, патина защищает внутреннюю поверхность меди от воздействий окружающей среды. Первым крупным заказом Аксенова стала реставрация купола Ново-Иерусалимского монастыря.

Рынок под крышей

По данным исследовательской компании ABARUS Market Research, объем кровельного рынка России в 2017 году составил 103 млрд руб. Самые популярные материалы для кровли — битум (292 млн кв. м и 26,2 млрд руб.) и металлочерепица (109 млн кв. м и 34,2 млрд руб.). Цветными металлами, к которым относится и медь, покрыли всего 1,4 млн кв. м кровли на 980 млн руб. «Сколько компаний присутствует в премиум-сегменте кровли из цветных металлов, неизвестно. В целом по рынку конкуренция большая, но бригады в основном занимаются типовыми решениями. Когда начинаешь присматриваться к предложению, то оказывается, что сделать что-то особое могут единицы, — считает Анна Молчанова, заместитель исполнительного директора Национального кровельного союза. — У «Ден-Акс» попросту нет значимых конкурентов. Компания нашла и заняла свою небольшую нишу».

«Концентрация в этой сфере растет: в условиях затянувшегося кризиса сильные игроки укрепляют свое положение, пользуясь трудностями, которые для мелких компаний непреодолимы», — считает директор по исследованиям ABARUS Market Research Вера Никольская. Сегодня на кровельном рынке лучше всего себя чувствует компания «Технониколь» (№ 116 в топ-200 крупнейших частных компаний России, по версии Forbes, выручка за 2016 год — 70 млрд руб.), которая работает в трех сегментах (гибкая черепица, полимерные мембраны и битумные рулонные материалы) и во всех трех лидирует. Среди других крупных игроков — Серебряковский комбинат асбестоцементных изделий, «МеталлПрофиль», «Ондулин» и БРАСС. Ниша кровли и фасадных изделий из цветных металлов, в частности меди, в России пока что очень мала, и говорить о конкуренции на ней рано, подтверждает Вера Никольская. По ее данным, кровельный рынок в России сокращается шестой год подряд. «С 2011 по 2017 год рынок сжался на четверть», — констатирует она. К концу 2018 года ожидается выход из пике и небольшой рост в пределах 1%.

Высокое искусство

Кровельных бригад в Москве было достаточно, поэтому цену, несмотря на дорогой инструмент и работу по западным стандартам, приходилось держать невысокой. Прибыль Аксенова первое время составляла около 150 тыс. руб. в месяц. «Крыша — она и в Африке крыша: заказчику все равно, кому платить. А проблемы с качеством вылезают уже потом», — говорит предприниматель. Чтобы выделиться, он стал предлагать клиентам украшать кровлю и фасады декоративными элементами из меди. «Люди сначала относились скептически — не потому, что не хотели платить, а просто не верили, что такое возможно», — вспоминает Аксенов.

Первым необычным заказом компании «Ден-Акс», которую Аксенов зарегистрировал в конце 2011 года, стал резной медный колпак для дымоходной трубы на крыше дома в подмосковном поселке «Лазурный берег». Доставку изделия Аксенов решил превратить в шоу: водрузил колпак на крышу своего старенького «Ниссана», оклеил машину рекламой своих услуг и проехался по соседним поселкам. «Меня на улицах останавливали, спрашивали, что это за чудо такое, — рассказывает Аксенов. — В таких поселках дома обычно типовые, а я предлагал сделать их особенными, добавить изюминку». Благодаря рекламному рейду он получил 12 заказов от владельцев соседних коттеджей.

Постепенно Аксенов за счет сарафанного радио набрал пул обеспеченных клиентов из подмосковных коттеджных поселков. «Я искал ливневку и наткнулся в Сети на изображение трубочиста из меди. Оказалось, что это украшение на обычную водосточную трубу. Захотел что-то подобное, и связался с производителем — компанией Аксенова. Приехал к нему и понял, что нашел фанатов своего дела», — рассказывает клиент «Ден-Акс», исполнительный директор компании Transpetrol AG в России Игорь Анненков.

Вместо ливневки в итоге решили сделать украшения для фасада — чертей, которые держат в лапах уличные светильники. На работу ушло восемь месяцев, сумму сделки ни Анненков, ни Аксенов не разглашают. «Как-то я приехал посмотреть, как идут дела, и увидел на столе открытый анатомический атлас. Чеканщик делал лапу черта, ориентируясь на изображение мышечной системы человека — за такой подход к делу не жалко было заплатить», — говорит Анненков. Теперь возле его дома постоянно останавливаются прохожие, а некоторые просят пустить на участок, чтобы рассмотреть медных чертей получше.

В 2013 году у «Ден-Акс» появился знаковый клиент: компания сделала медных горгулий для загородного дома-замка Максима Галкина и Аллы Пугачевой. Заказ попал к Аксенову случайно. «Мою машину, обклеенную рекламой, остановил управляющий замком Максима [Галкина] и спросил, смогу ли я помочь с починкой крыши», — вспоминает предприниматель. Представитель Максима Галкина не ответил на запрос РБК.

Фото: Владислав Шатило / РБК

Оказалось, что бригада, строившая крышу для резиденции Галкина, не учла особенностей здания, и кровля начала разрушаться. Аксенов предложил стилизовать поддерживающие конструкции под медных горгулий. Работы продолжались два года и не принесли Аксенову прибыли. «Цели заработать на этом заказе не было — я просто реализовывал свои идеи, экспериментировал. Сумму назвал такую, которая окупила мои расходы», — объясняет он.

Зато столь нестандартный заказ позволил привлечь новых клиентов. Кроме того, благодаря Владимиру Шеслеру работами Аксенова стали интересоваться в Европе. В 2014 году Аксенов съездил в тур по Германии, привез оттуда несколько заказов, а потом прошел двухнедельное обучение при заводе КМЕ.

В 2013 и 2014 годах выручка «Ден-Акс» составляла около 10 млн руб. Стоимость заказа по строительству медной крыши начинается от 5 млн руб. и доходит до 15 млн руб. (из обычных материалов — в разы дешевле), около трети от суммы составляет чистая прибыль. Одновременно Аксенов мог вести восемь-девять таких заказов. Крыши оставались самой прибыльной частью бизнеса, но он все чаще брался за нестандартные заказы. Например, чтобы замаскировать торчащую из газона трубу, Аксенов выковал шестиметровое медное дерево и придумал водосточную систему, которая пропускает больше воды и выдерживает больше снеговой нагрузки, чем стандартная.

Звездная болезнь

Клиентами все чаще становились высокопоставленные чиновники и крупные бизнесмены (их имена предприниматель не называет). «А у меня началась настоящая звездная болезнь, — признает Аксенов. — Я вел одновременно под десяток важных объектов, в управлении были 50 человек. При этом хотел путешествовать и ничего не делать». Предприниматель продолжал брать новые заказы, но система управления начала давать сбои — доверять наемным бригадирам, как оказалось, он не мог. «Многим не давал покоя рост бизнеса — бок о бок вместе молотками стучали, а теперь Аксенов начальник. Люди срывали сроки, я терял объекты и деньги», — рассказывает он. В 2015 году его бизнес впервые показал небольшой убыток.

С нового, 2016 года Денис Аксенов снова стал лично ездить на все объекты, работать вместе с бригадой: «Я уволил всех в одночасье, набрал новичков и сам залез на крышу». Постепенно крупные заказы вернулись, а Аксенов открыл для себя новый рынок — интерьерных работ.

Первый такой заказ он получил от московского кафе «Хлеб с маслом», где Аксенов обил медью колонны, столешницы и сделал медную вывеску, затем были кафе «Барбарис», восточные рестораны и несколько байкерских заведений. Это направление не такое маржинальное, как кровля и фасады, признает Аксенов: один заказ приносит около 1 млн руб. прибыли, в то время как на медной крыше коттеджа можно заработать до 5 млн руб. «Мы делаем интерьеры, чтобы популяризировать медь и заявить о себе», — объясняет он.

Фото: Владислав Шатило / РБК

Аксенов всегда экономил на рекламе, а продвигал свои услуги в основном с помощью магазинов-партнеров, которые советовали компанию клиентам и накидывали 30% к цене за посредничество. Весной 2017 года предприниматель решил попробовать использовать для продвижения Facebook — на своей странице описал, как пришел в кровельный бизнес: «Рассказал, что 20 лет оттарабанил на крыше, а теперь управляю большой компанией. Эту историю Золушки с молотком люди стали примерять на себя, было больше 2 тыс. репостов». На Аксенова посыпались звонки от режиссеров и телевизионщиков. За год он успел обить медью кухню в программе «Квартирный вопрос», выковать дровницу для интерьера в «Фазенде», поучаствовать в программе «Доброе утро» на «Первом канале» и проч. На этой волне даже начал устраивать мастер-классы по ковке меди в своей мастерской. Участники платят 3,5 тыс. руб. и целый день, с 10 до 16 часов, учатся ковать медные розы, орудуя паяльником и молотком. Обычно в мастер-классах участвуют семь-восемь человек, а проходят они раз в месяц.

Медная экономика

В 2017 году выручка «Ден-Акс», по расчетам РБК, возросла в два раза и составила 39,2 млн руб., прибыль — 15,7 млн руб. 70% дохода по-прежнему приносят кровельные и фасадные работы, 20% — строительный декор (украшение крыш, флюгеры, колпаки для дымоходов, зонты для барбекю), 10% — интерьер (мебель с медными вставками, вытяжки).

Ключевая статья расходов — фонд оплаты труда. Крыши и фасады монтируют несколько бригад, которые Аксенов привлекает под конкретный заказ, а в самой мастерской проектируют изделия и куют заготовки 16 человек, в том числе родственники — отец и 26-летний брат Даниил. «Мой старший брат, деспот и тиран, силой затащил меня в мастерскую», — смеется Даниил Аксенов. Он отучился на дизайнера, пробовал поработать в офисе, но понял, что хочет делать что-то своими руками: «У нас все-таки рабочая династия, видимо, это сказывается. Да и ощущения от ручного труда намного приятнее: ты можешь увидеть и пощупать результат».

В планах Аксенова — запустить производство мебели из меди. Он уже арендовал цех площадью 100 кв. м недалеко от мастерской и ищет умельцев, которые помогут собрать ему необходимые станки. «Техники для производства такой необычной мебели не существует, — уверяет Аксенов. — Я сначала создаю вещь вручную, а потом уже придумываю станок, который сможет поставить производство на поток». Мебель и водосточные системы собственного производства должны увеличить оборот «Ден-Акс» в два-три раза, надеется предприниматель.

Взгляд со стороны

«Репутация на строительном рынке важнее любой рекламы»

Александр Красавин, первый заместитель председателя правления строительной корпорации «Баркли»

«В кровельных, фасадных и кузнечных работах самих по себе недостатка нет — рынок насыщен. А вот хороших специалистов по фит-ауту — комплексным работам по проектированию, строительству, отделке и инженерному оснащению помещений — в стране почти нет. Кроме того, очень важно поддерживать высокое качество, которое обеспечит компании хорошую репутацию. Ведь репутация на строительном рынке важнее любой рекламы. Сегмент художественной ковки невелик, но обеспечивает высокую прибыль».

«Это предложение для очень богатых людей»

Анна Молчанова, заместитель исполнительного директора Национального кровельного союза

«Рынок кровельных и фасадных технологий огромен, но это массовый рынок. «Ден-Акс» работает в эксклюзивном сегменте высокохудожественных медных изделий, и конкурентов у компании практически нет. Им даже рекламироваться не нужно: тех заказов, что они получают по сарафанному радио, для загрузки небольшой мастерской вполне хватает. У нас в стране очень мало грамотных специалистов по металлическим фальцевым кровлям и особенно по кровлям из цветных металлов. Так что секрет успеха «Ден-Акс» не в творческом подходе, а в мастерстве. Другой вопрос, что и аудитория сильно ограничена — это предложение для очень богатых людей».

Автор:
Валерия Житкова.