Дешево и сердито: как стилист придумал барбершоп-лоукостер

Василий Михайлов

(Фото: Олег Яковлев / РБК)

К идее «Макдоналдса» в парикмахерском мире» основатель сети «СуперМЕН» Василий Михайлов пришел не сразу — начинал с люксовых салонов. Переключиться на людей попроще он решил после того, как увидел комментарии в соцсетях по поводу ценника собственных заведений. «Большинству русских парней не нужен барбершоп, им нужна быстрая и дешевая стрижка за пару сотен», — уверен Михайлов. Обслуживать «простых мужиков» оказалось не менее выгодно, чем звезд: сейчас пять его экономпарикмахерских «СуперМЕН» приносят 750 тыс. руб. прибыли в месяц.

Салон в чемодане

Василий Михайлов родился в Мурманской области. Стричь начал еще в школе: купил машинку и экспериментировал на родственниках и друзьях, а после выпуска поступил в парикмахерский колледж в Санкт-Петербурге. В 19 лет начал работать в двух салонах одновременно, но много денег это не приносило. «Все заработанное я тратил на участие в конкурсах», — вспоминает он.

Чтобы зарабатывать больше, Михайлов решил получить дополнительное образование в академии парикмахерского искусства «Долорес». «Я собрал сумку и рванул в Москву. Жил у друзей в общаге, спал на полу», — вспоминает он. После окончания курсов Василий начал работать ассистентом преподавателя в академии и участвовать в показах в качестве стилиста: вместе с учениками создавал образы в стиле известных модельеров. Вскоре его включили в основной состав преподавателей «Долорес».

Прорывом в карьере стала победа в конкурсе Wella Trendvision. Помогло платье от Валентина Юдашкина: чтобы заполучить его, Василий написал модельеру письмо и передал через свою клиентку, которая была знакома с кутюрье. Михайлов получил платье, занял первое место и поехал представлять Россию на международный этап конкурса в Берлин.

После этого Михайлова стали приглашать с показами в разные уголки страны, но серьезных денег это по-прежнему не приносило. Как раз тогда ему поступило предложение от Александра Глушкова, владельца салонов красоты «Моне»: он запускал новый бренд парикмахерских экономкласса Vanity и искал управляющего. «Должность моя называлась арт-директор, но по сути на меня свалилась куча административных задач: расчет KPI, выдача зарплат, контроль каждого отдела. А я даже не знал, что такое Excel, — вспоминает Михайлов. — Надо мной весь офис смеялся». Через пару месяцев он разобрался в новой области, но вывести салоны в плюс так и не смог. В конце 2012 года Василий ушел из Vanity.

Потренировавшись управлять чужими салонами, Михайлов решил открыть собственный. Наткнулся на итальянский сайт со складными чемоданами для стилистов, которые превращаются в рабочее место мастера, заказал три штуки на 70 тыс. руб., нанял несколько коллег и открыл сервис стилистов по вызову. Он придумал название «Фъёртис» — в переводе с норвежского «14-летние». «Мы приезжали в компании и «чесали» весь коллектив; на День пожилого человека делали прически 500 бабушкам в здании правительства Московской области, работали с IKEA, BBDO, выезжали на показы Юдашкина и других модельеров», — рассказывает предприниматель.

Фото: Олег Яковлев / РБК

Химия успеха

Мобильная студия приносила хороший доход — 300–600 тыс. руб. в месяц, но через год Михайлов понял, что пора менять формат: «Клиенты постоянно спрашивали, куда к нам можно приехать, а приехать было некуда». Он нашел помещение в бизнес-центре на «Павелецкой», занял у родителей 2 млн руб. и в начале 2014 года открыл салон под тем же названием. Оказалось, это было очень своевременным решением: в кризис компании начали сокращать имиджевые расходы, мобильную студию заказывали все реже.

«Фъёртис» быстро вышел на самоокупаемость, но прибыли не приносил. Помог случай: однажды Михайлов увидел по телевизору передачу о школе «Бизнес Молодость» и записался на курс. Пройдя его, за два месяца полностью переупаковал продукт, сделал версии сайта для мужчин и женщин, запустил рекламу на Facebook, набрал новую команду. Вложенные в переупаковку 300 тыс. руб. оправдали себя: за пять месяцев выручка возросла с 700 тыс. до 1,7 млн руб., а через год достигла 3 млн руб.

На волне успеха Михайлов решил открыть еще один салон. «В Лос-Анджелесе и Лондоне очень популярны салоны одной услуги — драй-бары (для завивки волос), колор-бары (для покраски). В Москве такого не было, и я решил открыть место, где девушки могли бы качественно покрасить волосы», — вспоминает Михайлов. Чтобы придумать название, он соединил части слов color bar — получилось ColBa: «Я в химии ничего не понимал, но в голове сразу нарисовалась концепция: колбы, таблица Менделеева, химические реакции».

С идеей лаборатории волос Михайлов пришел к своей клиентке Анастасии Поповой, популярному блогеру. «У Насти тысячи подписчиц — модных обеспеченных мамочек, которые и были нашей целевой аудиторией», — объясняет предприниматель. За долю в компании они привлекли инвестора (его имя не разглашается), арендовали три этажа в здании у метро «Тверская», установили посреди одного из залов барную стойку, за которой смешивались краски, развесили на стенах таблицы с химическими формулами и портреты знаменитых химиков. На запуск было потрачено около 14 млн руб., бóльшую часть которых съели аренда и ремонт.

Несмотря на высокие цены (например, услуга Colba Total Look, включающая окрашивание, стрижку, макияж, маникюр и пр., стоит 59,9 тыс. руб.), ColBa быстро стал любимым местом блогеров. Помогли популярность Поповой в Instagram и химический антураж, который придумали партнеры: мастера устраивают мини-шоу при приготовлении составов для окрашивания, клиентам приносят чай в подогреваемых колбах. За 2016 год выручка салона составила 48 млн руб., прибыль — 12 млн руб.

Салонная экономика

Рынок парикмахерских услуг по сравнению с другими потребительскими отраслями, например розничной торговлей или фитнесом, не консолидирован, говорится в исследовании РБК «Рынок салонов красоты Москвы 2017». Бюджетный сегмент (стрижка до 500 руб.) — один из самых децентрализованных: экономпарикмахерские есть в каждом спальном районе, но крупных игроков среди них почти нет. Самыми заметными среди сетевых экономпарикмахерских оказались «Цирюльникъ» (на июнь 2017 года открыты 40 точек в Москве и области, стрижка от 149 руб.), «Город красоты» (27 точек), «Время красоты» (13), «Мастер-Стриж» (пять точек). Лидер по количеству открытых в Москве и области салонов — «Точка красоты» (87 в Москве и области), но не все услуги этой сети относятся к экономсегменту.

Согласно исследованию, половина опрошенных женщин и 20% мужчин в Москве из-за падения доходов стали посещать салоны красоты реже или отказались от дополнительных услуг. Сейчас 82% мужчин тратят в парикмахерских менее 1 тыс. руб., 90% пользуются только одной услугой — стрижкой волос. Ослабела и привязанность клиентов к бренду: только 6% опрошенных мужчин и 10% женщин посещают сетевые салоны красоты, остальные выбирают «безымянные» парикмахерские, расположенные рядом с домом. На середину 2017 года в Москве было зарегистрировано более 5,6 тыс. салонов красоты и 500 барбершопов. Объем рынка по итогам 2017 года составил 21,9 млрд руб.

«Русский супермужик»

На мысль попробовать свои силы в экономсегменте Василия Михайлова натолкнула маркетинговая ошибка. Он размещал рекламу для «Фъёртис» в Facebook и случайно настроил таргетинг предложения «Стрижка по супервыгодной цене — всего 999 руб.!» не на Москву, а на Россию. Макет пошел гулять по интернету, и через пару месяцев Михайлов наткнулся на его обсуждение в одной из групп во «ВКонтакте». «Я прочитал комментарии и обалдел: «Да вы там совсем охренели в своей Москве, козлы, зажрались! Вы что там кроме стрижки за такие деньги делаете?» — и так писали 95% комментаторов. Был один парень, который написал, что получает кайф от сервиса, так его там чуть не разорвали, — вспоминает Михайлов. — Я понял, что простым русским мужикам не нужен сервис, им нужно дешево и сердито».

Фото: Олег Яковлев / РБК

С самого начала предприниматель решил не открыть обычную экономпарикмахерскую, а создать франчайзинговую сеть с едиными стандартами. Назвал ее «СуперМЕН» — «для русского супермужика, который быстро подстригся и пошел дальше покорять мир». Логотип выполнен в советской стилистике: силуэт, напоминающий рабочего, триколор, геометрический шрифт. «Человек видит вывеску и ассоциирует ее с советским временем, когда все было дешево и доступно», — считает Михайлов. Все стрижки, кроме одной — хипстерской «Супермен», тоже из меню советских парикмахерских: бокс, полубокс, классика, канадка.

Идея требовала серьезных вложений. В конце 2016 года Михайлов обратился к инвестору ColBa, но тот отказался вложиться в новый проект. И он нашел нового партнера — Алексея Красавина. «Мы с ним выпивали в Египте. Вообще-то он строит печи для металлургических заводов, но я его уговорил вложиться в мои парикмахерские», — говорит Михайлов. Партнеры потратили около 3 млн руб. на разработку CRM‑системы и еще более 600 тыс. руб. на открытие первой парикмахерской в Печатниках.

«Ставки аренды в Москве бешеные, поэтому, чтобы предложить человеку стрижку за 200 руб., нужно экономить на всем», — говорит предприниматель. Функции администраторов выполняют специальные автоматы — металлические терминалы, которые стоят у входа в парикмахерскую. С их помощью можно выбрать тип стрижки и внести оплату. По подсчетам Михайлова, это экономит до 100 тыс. руб. ежемесячных расходов на зарплаты и налоги. CRM считает число клиентов в день, KPI мастеров, составляет статистику возвращаемости клиентов. «Мы автоматизировали все, даже просчитали, сколько движений должен сделать мастер, чтобы хорошо подстричь и затратить минимум времени. Например, для стрижки «полубокс» достаточно 23–25 движений», — хвалится Василий. В «СуперМЕН» нельзя позвонить и записаться на определенное время (некому взять трубку) — стригут быстро, в порядке живой очереди.

Почти все мастера в «СуперМЕНе» из Узбекистана. «Русские работать не хотят, а узбеки стригут хорошо и, главное, трудолюбивые: им даешь один выходной в неделю, а они идут и подрабатывают где-то в другом месте», — говорит Михайлов. По его словам, например, месячный фонд оплаты труда мастеров в Печатниках сейчас составляет 180 тыс. руб., парикмахеры из России обошлись бы на 30 тыс. руб. дороже. Проблему с разрешениями на работу решает привлеченная предпринимателем миграционная компания: оформление нового сотрудника обходится в 3–5 тыс. руб.

Клиентам не предлагают чай, кофе, журналы и виски, как в некоторых барбершопах, зато стрижка стоит 200–500 руб. «На все эти краски для волос, пакетики и шоколадочки в ColBa уходят бешеные деньги, до 2 млн руб. в месяц. Мы от всего этого отказались: парней, которые ходят к нам, не нужно красить и поить чаем», — уверен Михайлов.

Умный эконом

Внутри «СуперМЕН» похож на конструктор: зеркала висят на шкафах, которые служат и гардеробом, и местом для хранения парикмахерских инструментов. Благодаря этому салоны умещаются в помещениях площадью 20–30 кв. м. Остриженные волосы засасывает встроенный в стену пылесос — парикмахерам нужно только подмести их к устройству.

Тотальная экономия оправдала себя: за первые две недели в салоне в Печатниках подстриглись почти 1 тыс. человек, и Михайлов решил открыть второй. «Прежде чем продавать франшизу, я хотел сам протестировать формат», — объясняет он. «СуперМЕН» появился у метро «Пражская», «Фили», «Строгино», «Октябрьское поле» и «Алма-Атинская». Вложения составляли от 450 тыс. до 800 тыс. руб. Не повезло только с точкой в Филях: ее открыли у железнодорожной станции, клиентов, кроме работников этой станции, не было, к тому же санитарная проверка не утвердила помещение без мойки, и парикмахерскую пришлось закрыть. Тогда предприниматель потерял около 500 тыс. руб.

Партнер Михайлова к столь масштабной экспансии оказался не готов: по словам основателя сети, у Красавина начались финансовые проблемы и дальше финансировать проект он не мог. «С Алексеем мы успели открыть две точки, но я хотел двигаться дальше, — поясняет Василий. — Я понял, что придется вкладывать больше, чем мы рассчитывали изначально». Весной 2017 года Красавин продал долю в компании Михайлову, а тот перепродал ее своему прежнему инвестору по ColBa.

Открыв пять собственных парикмахерских, Василий Михайлов понял, что пора искать франчайзи. ​​Предприниматели продают франшизу по 350 тыс. руб. в Москве и по 250–300 тыс. руб. в регионах, роялти составляет 5% от выручки, или фикс 10–16 тыс. руб. в месяц. В стоимость входят доступ к единой CRM-системе и поддержка из головного офиса. Первая франчайзинговая точка «СуперМЕНа» открылась в подмосковном Реутове в начале декабря (по словам ее совладелицы Ольги Нестеровой, клиентов достаточно, но выйти в плюс пока не удалось), вторая — на днях в Митино.

По подсчетам Михайлова, выручка сети «СуперМЕН» за год работы составила 24 млн руб., выйти в операционный ноль удалось в декабре 2017 года. Сейчас чистая прибыль от пяти парикмахерских составляет 750 тыс. руб. в месяц. Франчайзинговые точки, по расчетам предпринимателя, должны окупать вложения за 8–12 месяцев. Его глобальная цель — 500 точек в России и СНГ за три года. Экономпарикмахерских в России много, но лидера рынка с отлаженными бизнес-процессами до сих пор нет.

Показатели двух других проектов, «Фъёртис» и ColBa, тоже растут: Михайлов планирует открыть еще два колор-бара в Москве. Раз в неделю он сам берет в руки ножницы и стрижет своих постоянных клиентов — Валентина Юдашкина, Елену Батурину и других звезд.

Взгляд со стороны

«Уважающий себя человек не будет стричься за 200 руб.»

Андрей Шубин, сооснователь сети барбершопов Boy Cut

«История Михайлова похожа на опыт ресторатора Аркадия Новикова. Человек заработал имя и состояние на элитных ресторанах и ушел в экономсегмент. Сейчас его #FARШ и «Камчатка» пользуются большим спросом, и это лишний раз доказывает, что в Москве уживаются все — и дорогущие рестораны, и кафе средней руки, и McDonald’s.

В концепции супердешевых стрижек у метро нет ничего нового: формату миллион лет, и называется он экономпарикмахерская. Вопрос в том, что в этой нише нет лидера-монополиста, и «СуперМЕН» как раз имеет шансы им стать. Формат выстрелит в регионах, в которых люди еще не готовы тратить деньги на себя. Когда мы открывались в Москве четыре года назад, каждый третий говорил: «Что, стрижка за 1,5 тыс. руб.? Да вы с ума сошли!». При этом человек приезжал с личным водителем. То есть дело не в отсутствии денег, а в отношении к ним. Эта особенность характерна для регионов, поэтому там стрижки за 200 руб. абсолютно точно найдут своего клиента.

При этом нужно понимать, что ни один уважающий себя человек с достатком не будет стричься за 200 руб. Придется ориентироваться на тех, у кого действительно не хватает денег на хорошую стрижку. Это влечет за собой ряд особенностей бизнес-модели. Например, основателю не стоит рассчитывать на сарафанное радио. Если барбершоп это модное место, в котором люди фотографируются и делятся снимками в соцсетях, то быть замеченным в экономпарикмахерской вряд ли кому-то захочется».

«Клиентами будут студенты и пенсионеры в спальных районах»

Дмитрий Щукин, основатель сети студий маникюра PROmanicure

«Аудитория проекта будет крепко привязана к локации: это формат парикмахерской «у дома», так что ориентироваться нужно на жителей спальных районов, причем не на продвинутую молодежь, а на социальные группы населения — пенсионеров, студентов из регионов, многодетных отцов. Судя по сайту, им уже предоставляются скидки, это правильное позиционирование.

В дорогие салоны люди чаще всего ходят к конкретному мастеру, поэтому владельцы стараются привлечь парикмахеров с уже сформированной клиентурой. В «СуперМЕНе» эта модель не сработает: тут однозначно будет большая ротация мастеров, и упор нужно делать именно на небольшой средний чек.

Открываться стоит в небольших помещениях на первых и подвальных этажах жилых домов. Стоят они недорого — 50–100 тыс. руб. в месяц за аренду, поэтому при среднем чеке 300–400 руб. для самоокупаемости будет достаточно десяти клиентов в день, что вполне реально».

Автор:
Валерия Житкова.

При участии:
Николай Гришин.