Женский журнал издание для женщин
Фото: Асхат Бардынов для РБК
Анна Назарова так спешила на день рождения подруги, что забыла заранее приобрести букет. На выходе из метро она заметила овощную палатку с красивым редисом и решила, что он может послужить альтернативой привычным цветам. Она купила пучок редиса, заскочила с ним в ближайший цветочный магазин и вместе с удивленным флористом собрала свой первый цветочно-овощной букет. Подарок обращал на себя внимание прохожих, именинница и ее гости тоже приняли букет на ура — дело было 1 апреля 2014 года. Так появилась идея для бизнес-проекта Назаровой «Очень хорошо».
Необычные букеты из овощей сейчас собирают многие: от цветочных ларьков и магазинов подарков до мам в декрете. Но Назарова уверяет, что была первой на этом рынке и сумела превратить шутку в серьезный бизнес с филиалами в трех городах России и выручкой 20 млн руб. в 2016 году.
Неслучайные случайности
Красиво сочетать томаты, капусту и редис в букетах Назаровой помогают искусствоведческое образование и опыт работы поваром. Она сравнивает себя с героем фильма «Миллионер из трущоб», которому случайные знания и жизненный опыт помогли выиграть миллион. С той лишь разницей, что Назарова свой миллион заработала.
Анна Назарова получила диплом по искусствоведению в Сибирском федеральном университете. Но работать по специальности ей так и не пришлось — после выпуска она сразу ушла в декрет, а в свободное время писала заметки и сценарии для полнометражных фильмов. Затем работала книжным обозревателем, журналистом и креативным директором в рекламном агентстве до тех пор, пока в 28 лет во второй раз не вышла замуж.
В 2008 году вслед за мужем Назарова переехала из родного Красноярска в Санкт-Петербург, где карьеру пришлось строить с нуля. Она устроилась поваром в бар-парикмахерскую «Пиф-Паф». Готовить женщина любила и умела, хотя опыт в профессии ограничивался летней практикой в столовой у мамы и приготовлением фуршета на свадьбе подруги.
Заведение регулярно выигрывало гастрономические премии, а Назарова увлеклась кулинарией. В 2013 году она создала свой проект «Кура и греча», который позиционировался как «авторская еда с элементами драмеди». Это был передвижной ресторан-буфет, который организовывали на один день на разных площадках. В нем предлагали леденцы с курицей, молочный коктейль с гречкой и шоколадные конфеты с олениной. В день премьеры проекта 400 порций необычных блюд посетители смели за полтора часа. Этот бизнес приносил 10–30 тыс. руб. выручки за вечер, но заказы были нерегулярными.
Зато концепция «Куры и гречи» привлекала внимание публики, поэтому представители краудфандинговой платформы Boomstarter предложили Назаровой запустить кампанию в поддержку проекта. Но она решила собрать деньги на другой проект — овощные букеты, эта идея показалась ей более перспективной.
Опавшие цветы
По данным BusinesStat, среднегодовой оборот цветочного рынка России составляет около 130–170 млрд руб.; 80% рынка — это импорт.
По словам Павла Иванова, официального представителя магазина необычных подарков «Краски жизни», люди устали от банальных цветочных букетов, им на смену пришли букеты из конфет, а сейчас страну захлестнуло новое увлечение — все большим спросом пользуются композиции из овощей и фруктов. Помимо «Очень хорошо» овощные букеты сейчас продают компании Vegato Studio, «Мисс редис», «Салат букет», «Вкус букета» и др., а также умельцы, которые собирают букеты на кухне и продают их, рекламируя в Instagram. «Фруктовые и овощные букеты могут конкурировать с премиальным сегментом цветочного рынка, но объемы продаж несоизмеримы. Пока рынок растет, и я думаю, до насыщения еще очень далеко», — говорит Иванов.
Красиво и со вкусом
На рынке подарков в 2014 году уже были букеты из конфет, плюшевых игрушек и нарезанных овощей. «Но выглядели они непрезентабельно: лук, палка колбасы и бутылка водки посередине», — уверяет Назарова. Она задумала создавать красивые букеты в духе голландских натюрмортов, которые будет не стыдно подарить хоть начальнику. А кризис подсказал, что нужно сделать так, чтобы эти овощи потом можно было есть.
Фото: Асхат Бардынов для РБК
Предпринимательницу поддержал друг, который одолжил ей 40 тыс. руб. на старт и поделился базовыми знаниями о бизнесе. Назарова купила за 5 тыс. руб. подержанный холодильник, а буквально за пару часов до начала кампании на Boomstarter еще на 5 тыс. руб. накупила овощей и стала экспериментировать на своей кухне. Главная задача была придумать технологию крепления, которая бы не влияла на съедобность продуктов, — обычный клей или степлер не подходили. Пришлось использовать нитки и съедобные клеи. В тот же день знакомый фотограф помог сделать промоматериалы.
Анна Назарова завела группу во «ВКонтакте», а первый покупатель появился уже на следующий день. Правда, салат лолло росса и инжир клиенту пришлось докупать самому, потому что эти ингредиенты съела дочь Назаровой, пока покупатель ехал за заказом.
Оставшиеся деньги Назарова решила потратить на рекламу в популярных сообществах «ВКонтакте». Но траты были бесполезными, потому что среди подписчиков были жители отдаленных уголков России, которые не стали заказывать букеты. Это был не единственный неприятный сюрприз. Краудфандинговая кампания принесла 99 тыс. руб. при запланированных 95 тыс. руб., которые предпринимательница планировала потратить на покупку холодильной установки и аренду помещения для мастерской. Деньги должны были перевести в начале декабря, но задержали выплату на полтора месяца. Так что Назарова продолжала работать на своей заваленной овощами кухне.
В начале 2015 года резко подскочили цены на импортные продукты. Дорогую экзотику пришлось заменить дешевыми аналогами и сезонными овощами и фруктами. В этом помог владелец овощной лавки по соседству, который и стал основным поставщиком ингредиентов для букетов. Каждый раз, когда он отправлялся на фруктово-овощную базу за товаром, принимал заказы Назаровой: покупал овощи оптом, а потом выбирал самые красивые для ее букетов. Он же стал и постоянным клиентом. «Буквально пару дней назад знакомому врачу на день рождения заказал букет, ему очень понравился», — рассказывает Тимур Азизов, владелец магазина «Овощи и фрукты».
Первые букеты Назарова собирала на заказ, каждый раз учитывая пожелания заказчика. А для рекламы придумала необычный способ: брала букет и спускалась с ним в метро. Каталась туда-сюда, привлекая внимание пассажиров. Люди подходили, фотографировали букеты, спрашивали, где заказать, — им предпринимательница раздавала визитки.
«Букет с цветной капустой, луком, петрушкой и пером павлина, из которого впоследствии можно сварить суп (без пера, конечно), действительно запоминающаяся вещь», — говорит одна из постоянных покупательниц «Очень хорошо» Елена Биткова, ассистент ветеринара из Санкт-Петербурга.
Аврал от Варламова
Успех к проекту пришел в апреле 2015 года, когда информация о букетах появилась в блоге Ильи Варламова. Популярный блогер проводил акцию: бесплатно публиковал заметки про стартапы, рожденные в кризис. Назарова написала ему наудачу, и, к ее удивлению, ответ пришел через 30 минут — так об «Очень хорошо» узнали миллионы людей. Появились заказы из других городов, преимущественно из Москвы, и предложения купить франшизу. Назарова решила, что для запуска франшизы нужны не только схемы сборки букетов, но и продуманные алгоритмы продаж, которые к тому моменту еще не сформировались.
Фото: Асхат Бардынов для РБК
Начала с малого: букеты в Москву отправляли с курьерами на «Сапсанах». «Представьте, как надо захотеть москвичу этот букет, чтобы заказать его в Санкт-Петербурге, оплатить доставку до Москвы, прийти на вокзал к «Сапсану» и забрать его», — рассказывает Назарова. Заказы в столицу отправляли каждые четыре дня, самая большая партия включала 30 букетов.
Первое время все букеты Назарова собирала сама. «За эти первые девять месяцев я постарела, наверное, лет на пять. Очень было тяжело», — вспоминает она. И решила нанять сотрудников. Летом 2015 года Анна открыла представительство в Москве, затем мастерскую в Санкт-Петербурге, а чуть позже — в Красноярске.
«Очень хорошо» в цифрах
49 стандартных букетов в линейке компании
15–30 минут уходит у Анны Назаровой на сборку одного букета
162 677 лайков набрало фото Тимати с букетом
8166 раз в месяц в интернете люди ищут «букет из овощей», по данным «Яндекс.Wordstat»
15% выручки «Очень хорошо» приносят корпоративные заказы
Овощная экономика
Рост продаж и географическая экспансия привели к тому, что работать только на заказ было уже невозможно, и Назарова разработала линейку стандартных овощных и фруктовых композиций с ограниченным набором ингредиентов и фиксированными ценами: от 1,2 тыс. до 5 тыс. руб. Среди них выделяются «Малосольный Джо, или Сердце Геннадия» из огурцов, «Герой-любовник» из перцев, хрена и лаврового листа, «Дикий мужчина» из баклажанов, чеснока и лука, «Хороший муж» из шампиньонов. А самые популярные букеты: «Алые паруса» из ягод и перца; «Красный бархат» из яблок, граната, клубники и цветов; «Самый рыжий» из апельсинов и моркови. Ассортимент обновляется раз в месяц, к сезонным праздникам Назарова старается придумывать что-нибудь новое.
К некоторым букетам прилагается рецепт — из набора овощей можно приготовить какое-нибудь блюдо. «Мне эта идея показалась настолько странной и эксклюзивной, что я понял: она будет интересна всем. Такой подарок заставляет проявить смекалку, чтобы дальше им воспользоваться», — рассказывает Алексей Яичков, бывший шеф-повар бара-парикмахерской «Пиф-Паф», который стал помогать Назаровой разрабатывать рецепты блюд из букетов.
Фото: Асхат Бардынов для РБК
Основной канал продаж — Instagram, по словам предпринимательницы, он приносит до 90% заказов. У ее аккаунта сейчас 72,4 тыс. подписчиков. Основной приток клиентов дают публикации, в которых бренд Назаровой отмечают звезды. Например, один из букетов приобрела мама Тимати и сфотографировала сына с подарком. Помогает и ситуативный маркетинг: когда в Рунете началась шумиха с прокатом букетов из 101 розы для фото в соцсетях, «Очень хорошо» выпустила букет из 101 редиски.
Как правило, необычные букеты покупают на торжества как ироничный презент для начальников. По словам предпринимательницы, они стали очень модными среди чиновников, где обычным букетом уже никого не удивишь. Заказывают овощной букет и для невест — в основном вегетарианцы и сыроеды. Иногда композициями из овощей украшают корпоративы — например, одни банкиры заказали для мероприятия букеты из капусты, а МТС, Mercedes и Lancome использовали овощное оформление для презентаций.
Выход на московский рынок оказался стратегически верным шагом. По словам предпринимательницы, доходы столичного представительства в полтора раза выше, чем в Санкт-Петербурге. В прошлом году выручка «Очень хорошо» составила около 20 млн руб., прибыль — 6 млн руб. В 2017 году среднемесячная выручка достигла 2 млн руб.
Штат «Очень хорошо» разросся до 37 человек: это курьеры, закупщики, приемщики заказов и флористы. Некоторые из них раньше работали, например, балеринами или дизайнерами — всех Назарова обучала сама. Она до сих пор требует, чтобы каждый букет флористы фотографировали с трех ракурсов и присылали ей фото на согласование, если что-то не так — придется переделывать.
Обучение сотрудников подтолкнуло предпринимательницу к новому направлению бизнеса — она начала проводить онлайн мастер-классы по созданию букетов из овощей и фруктов. Назарова говорит, что спрос на обучение сейчас не меньше, чем на сами букеты.
Взгляд со стороны
«Трепещите, цветочные ларечки»
Елена Киреева, основательница компании по продаже букетов из фруктов и овощей Florium
«Букеты из овощей и фруктов сейчас очень популярны, потому что это что-то свежее, новое. В отличие от цветочного букета его можно употребить в пищу, а по цене особой разницы нет.
Пока цветы в выигрыше только лишь из-за того, что фруктово-овощные букеты не слишком широко представлены на рынке. Уверена, если бы все знали о съедобных букетах, то выбор потенциального клиента точно пал на такую продукцию. Так что трепещите, цветочные ларечки и дорогие салоны, грядет эра гастрономического букета! Простым букетом уже никого не удивить, а фруктово-овощной заставит ахнуть многих. Думаю, о съедобных букетах будут узнавать все больше людей, мода на них будет расти с космической скоростью».
«Тренд только набирает обороты»
Вера Косецкая, основательница компании SalatBuket
«У людей есть потребность дарить качественные подарки. А съедобный букет любому придется по вкусу. Говорить о серьезной конкуренции пока сложно, потому что рынок только формируется. Но прогнозы весьма восторженные. Фруктово-букетный бизнес стремительно развивается: тот, кто заказал букет из овощей и фруктов один раз, не изменит этому подарку, закажет еще и еще — это показывает статистика обращений наших клиентов. Это новый тренд, и он только набирает обороты».
«Рынок очень сложно назвать инвестиционно привлекательным»
Сергей Негодяев, директор по работе с портфельными компаниями ФРИИ
«Значительная часть покупателей цветов ищет возможность быть отличным от большинства, для этого идет на различные ухищрения. Букеты из овощей — одно из таких. Интерес к такому продукту не связан с кризисом. Продукт скорее относится к излишествам, а не товарам первой необходимости.
Компания «Очень хорошо» заметна на рынке, если судить по числу подписчиков в Instagram и сравнивать ее аудиторию с другими похожими сервисами. При этом сложно говорить о том, что у проекта большой рынок. Стоимость одного букета высока, а концепция крайне нестандартна, что ограничивает потенциал платежеспособного спроса. Несомненно, такой бизнес имеет право на существование, однако обладает слабыми возможностями масштабирования. Объем рынка ограничен: покупатели овощных букетов — это несколько процентов от числа тех, кто обычно покупает цветы. Такой рынок очень сложно назвать инвестиционно привлекательным».
Автор:
Ильмира Гайсина.
