Бизнес с выдержкой: как заработать на бюджетных винных барах

Евгения Качалова

(Фото: Владислав Шатило / РБК)

«Когда ты приходишь в ресторан, ты должен соответствовать серьезному поводу, богатому интерьеру, громкому имени повара. А в винный бар можно заскочить после работы в чем был, просто чтобы поболтать с друзьями, выпить бокал вина и не разориться при этом», — говорит о концепции своей сети «Винный базар» 35-летняя Евгения Качалова. В 2014 году запустилась первая точка в районе станции метро «Фрунзенская» в Москве, где бутылку хорошего вина можно было купить за 800 руб., а еду подавала сама основательница. Сегодня сеть из пяти баров в центре Москвы приносит партнерам, по оценкам РБК, около 18 млн руб. прибыли в год.

Не ее вина

Петербурженка Евгения Качалова планировала стать дипломатом — после окончания искусствоведческой школы при Русском музее поступила на факультет международных отношений в СПбГУ. Но с дипломатической карьерой не сложилось: «Зарплату предлагали копеечную, что-то в районе 8,5 тыс. руб., а мне не хотелось ни от кого зависеть». Она устроилась исполнительным директором в баскетбольный клуб «Динамо» (Санкт-Петербург), где проработала два года, пока клуб не распался, а потом переехала в Москву, чтобы строить карьеру в ВТБ. «Это был самый тяжелый год в моей жизни: приходишь в девять утра, целый день барабанишь по клавишам, тонешь в документах. Работа совсем не соответствовала моему характеру, ничего не получалось, я была позором отдела, — смеется Качалова. — Чуть не умерла за этот год, зато с мужем познакомилась».

Из банка она ушла руководить фотостудией Art Illusion, а в 2009 году по рекомендации друга заняла пост исполнительного директора сети винных бутиков Vinissimo. «Это было мое первое знакомство с вином: раньше мои знания ограничивались тем, что оно бывает красным и белым», — признается Качалова. Она занималась запуском первого московского бутика Vinissimo в Староконюшенном переулке — магазина с большим ассортиментом, дегустационным залом и профессиональными консультантами, которые помогают выбрать подходящую бутылку: «Это была красивенная двухэтажная винотека, где мы устраивали дегустации, художественные выставки и вечера поэзии. Было по-настоящему здорово, и мне захотелось открыть собственный бутик».

В 2013 году Качалова уволилась из Vinissimo и начала готовиться к запуску бизнеса. Первым делом нашла помещение — 100 кв. м в доме на Комсомольском проспекте. Оно требовало серьезных вложений: нужно было сносить перегородки между комнатами и перекрашивать белые офисные стены. Средств на это не было, и будущая хозяйка бара решила найти инвестора. С потенциальным партнером (его имя Качалова не раскрывает) ее познакомила подруга: «Я как выходец из винного бутика хотела запускать именно бутиковый формат, но партнер меня переубедил». Предприниматели решили развивать нечто среднее между винотекой и баром — устраивать дегустации и продавать вино ящиками по оптовой цене.​

Европейский формат

Сама Евгения Качалова объясняет интерес к формату винного бара тем, что москвичи стали перенимать европейскую культуру потребления вина. В столице независимо от уровня ресторана или бара всегда была высокая наценка на вино — 200–300%, а до кризиса и 400%, говорит предпринимательница. «Владельцы заведений не хотели менять устоявшиеся правила, но винная культура захватывала все больше людей, которые ездили за границу и сравнивали цены на хорошее вино в европейских барах с московскими», — рассказывает Качалова.

По словам заместителя гендиректора компании UCS (разработчик системы для автоматизации работы ресторанов, баров, гостиниц) Ланы Баду, за последний год только в Москве открылось полтора десятка баров, кафе и ресторанов с винным уклоном. Первыми на российском рынке винных баров в 2013 году стали Why Not Wine, I Like Wine и «Хлеб и вино». С тех пор игроков заметно прибавилось, говорит Иван Дмитриев, основатель заведения Why Not Wine. «Винный бар №15» держит самые низкие цены и высокое качество карты, Big Wine Freaks сделал акцент на интерьере и яркой концепции заведения. «Винный базар» — единственный мелкосетевой игрок, который смог сохранить индивидуальность и при этом масштабироваться», — говорит предприниматель.

Сегмент винных баров в Москве занят всего на 20%, считает Дмитриев, и в ближайшие годы его заполнят сетевые винные бары-дискаунтеры. «Запрос на заведения формата «бар по соседству» с хорошим ассортиментом, умеренными ценами и неснобской винной экспертизой остается высоким, — соглашается Павел Кокков, совладелец «Ресторанной группы Бурова и Коккова». — Правда, тренд ​пока не получил широкого распространения в регионах, да и вряд ли станет там массовым». Но даже из московских винных баров выживут далеко не все: «Шанс есть только у тех, кто сможет выстроить грамотный маркетинг и поддерживать с гостем обратную связь. Ведь доступные цены далеко не главное в бизнесе», — говорит Дмитриев.

Как джинн из бутылки

На ремонт, закупку трех столов, стульев и стеллажей для вина у партнеров ушло 5,2 млн руб. Старт оказался непростым: только договор аренды согласовывали полгода, а в ходе переговоров владелец и вовсе передумал сдавать помещение Качаловой. «Но я была влюблена в это место и сказала, что буду сидеть на ступеньках, пока со мной не заключат договор», — вспоминает она. Владелец сдался. Следующим испытанием стало получение алкогольной лицензии: комиссия нагрянула в бар до завершения ремонта и сочла, что помещение не подходит для торговли алкоголем. Лицензию выдали со второй попытки — это стоило партнерам 200 тыс. руб. потерянной госпошлины и двух месяцев простоя.

Фото: Владислав Шатило / РБК

В феврале 2014 года первый «Винный базар» наконец открылся. Но зарабатывать на продаже вина ящиками не получилось. «Я привыкла, что мне как представителю крупной сети поставщики с радостью предоставляют крупную скидку. Оказалось, для новичков условия на рынке совсем другие», — говорит Качалова. Без привычного дисконта маржинальность ее бизнеса стремилась к нулю.

В то же время Качалова заметила, что после дегустации покупатели не спешат уносить вино домой: по вечерам все три стола в баре были заняты. «Гости не спешили от нас уходить, продолжая брать новые бокалы и дегустируя один сорт за другим. Некоторые после этого покупали ящик, а остальные просто сидели и болтали с друзьями. Мы предлагали к вину тапас, сырные доски, оливки, вяленые помидоры и хлеб», — рассказывает она. Так предпринимательница поняла, что нужно менять формат. Она вдвое увеличила количество посадочных мест, стала продавать вино бутылками и бокалами и ввела в меню закуски. Роль привычной для ресторанов винной карты играли стеллажи вдоль стен, от пола до потолка заставленные вином. Цены писали прямо на бутылках.

Первые два года Качалова, которой принадлежало 15% бизнеса (остальной долей владел партнер), сама работала в зале: подавала напитки и закуски, рассказывала о сортах вина. «Смотришь фото в Instagram бывших коллег — люди на островах отдыхают. А я ношусь с тарелками по залу с утра и до полуночи, а порой и до двух часов ночи, пока последний гость не уйдет. Денег не было вообще, времени подумать, зачем мне это все, тоже. Зато было весело», — вспоминает она. Отсутствие дорогостоящих холодильников для вина и большого штата позволили предпринимательнице держать низкую наценку — 70–120 против 200–400%, принятых в ресторанной индустрии. «Мы не были первым винным баром в Москве, но зато были первым местом, где можно было выпить бутылку хорошего вина за 800 руб.», — уверяет Качалова. Сейчас средняя цена за бутылку вина в ее барах составляет около 1100–1200 руб.

Низкая маржинальность в винных барах обычно компенсируется множеством гостей и ценами на кухню, говорит основатель Why Not Wine Дмитриев. «Если гость видит в меню бокал вина за 150 руб., он начинает доверять заведению и брать марки подороже, рассчитывая, что наценка и здесь будет минимальной, — объясняет он. — Во-вторых, вино само по себе такая вещь, которой много не бывает: если цены не угрожают кошельку, остановиться на двух бокалах сложно. И потом, вино нужно закусывать, а цены на основное меню в барах с бюджетным вином обычно на уровне ресторанных».

Основательница часто оставалась поболтать с гостями после закрытия смены и быстро набрала пул лояльных клиентов. В баре становилось все теснее: сначала столы заполнили весь зал, потом в ход пошли и подоконники. «На выходных у нас были толпы: кто-нибудь обязательно у выхода на одной ноге мостился с бокалом, листы ожидания были километровые», — рассказывает Качалова. Через полгода работы «Винный базар» вышел в операционный ноль, а в 2015 году в баре появилась полноценная кухня (салаты, горячее), благодаря чему выручка подскочила на треть. Теперь свободных мест не было и в будни, прибыль точки достигала 500 тыс. руб. в месяц. Качалова решилась открыть второй «Винный базар».

Винная экспансия

Второй «Винный базар» открылся на Никитском бульваре, на месте кондитерской «Мадам Буланже». «Мы подумали, что надо эту кондитерскую тему как-то обыграть, и ввели в меню несладкие десерты — эклеры с лососем, чизкейк с тунцом, мясные макаруны. Люди были в восторге», — говорит Качалова. Не обошлось без проблем: бар открывался летом 2016 года, когда центр Москвы переживал очередную волну реконструкции. Пришлось убрать веранду и потерять часть уличного трафика. Тем не менее на шестой месяц работы бар начал приносить первую прибыль.

На этот раз на запуск ушло 7,1 млн руб. В проекте сменился инвестор: новый партнер Сергей Поздняков пришел в «Винный базар» купить вина, разговорился с Качаловой и предложил выкупить у нее долю в бизнесе. Та отказалась, зато прежний инвестор согласился продать новому и самой предпринимательнице собственную долю. В итоге доля Качаловой в первом проекте выросла до 51%, а Поздняков владеет оставшимися 49%. Во втором проекте ее доля составляет 65%, а у него 35% (по данным СПАРК).

На волне успеха первых двух проектов Качалова решила масштабировать бизнес: «Я поняла, что, если подойти к делу с душой и фантазией, в каждом новом баре можно сохранять ту атмосферу, которой я так дорожу». За 2017 год она при помощи инвесторов открыла еще три «Винных базара». «Вообще-то это неправильно: нужно дать проекту время раскачаться, уделить ему максимум времени и сил, как ребенку, — рассуждает Евгения. — Но идеальные помещения находили меня сами, и упустить такие места я не могла».

Третья точка открылась в 2016 году на Петровском бульваре, на месте закрывшегося винного бара Sehr Schön Wine. Основатели опасались, что их предшественник закрылся из-за неудачно выбранного района; в действительности же, как выяснила позже Качалова, прежним владельцам Sehr Schön Wine просто прискучил винный бизнес и они занялись проектами в других сферах. В итоге винный бэкграунд помещения сыграл на руку: бар вышел в плюс уже на второй месяц работы.

После открытия второй точки предпринимательница переключилась на управленческую работу и перестала сама обслуживать гостей. Оказалось, что найти таких же многостаночников непросто: профессиональные кависты были не готовы убирать тарелки, а официанты из ресторанов не разбирались в вине. Евгения решила набирать людей без опыта и отправлять на обучение к шеф-сомелье, который занимается отбором вин для «Базара». Лучших кавистов отправляют в обучающую поездку на винодельни — в Крым, Италию, Францию, Испанию.

Пробковый доход

Чтобы не превратить масштабирование в штамповку одинаковых заведений, Качалова придумывает для каждого нового бара свою концепцию. Так, «Базар» на Петровском самый молодежный из всех, там играет современная музыка, подают диетическую шаурму и фреш-роллы, а точка на Большой Садовой (открылась в июле 2017 года) выдержана в испанском стиле. «Каждый бар подходит под определенное настроение: сегодня — романтическое свидание, завтра — посмеяться с друзьями», — объясняет предпринимательница.

Евгения Качалова

(Фото: Владислав Шатило / РБК)

Последний, пятый бар оказался самым проблемным: его Качалова решила открыть в соседнем с первым «Винным базаром» помещении: «Магазин одежды по соседству закрылся, и туда решили въехать какие-то винные ребята. Я решила, что конкуренты под боком мне не нужны». Чтобы не перетягивать клиентов у собственного бара, в новом помещении она сделала кафе с кондитерскими изделиями и завтраками. Но концепция не выстрелила, и через два месяца убытков стало ясно, что без вина не обойтись. Качалова изменила «утренний» интерьер, добавила в ассортимент вино, пиво и основное меню — поздние завтраки и ланчи. По ее расчетам, выйти на прибыль «Винный базар «Соседи» должен в ближайшие два месяца.

Каждый новый бар начиная с третьего Качалова открывает с двумя инвесторами — одним постоянным (Сергеем Поздняковым) и одним «приходящим», новым для каждой точки. «Все они не идейные, а коммерческие мои партнеры. Их интересует только отчетность, а всей внутренней начинкой я занимаюсь сама», — говорит предпринимательница​. На каждый проект она регистрирует отдельное юрлицо и сохраняет за собой 51% новой компании; остальную долю бизнеса делят между собой постоянный и «приходящий» инвесторы. Пять заведений за 2017 год принесли ей и партнерам 160 млн руб. выручки и около 18 млн руб. прибыли. Цены на вино, как и четыре года назад, удается держать в два-три раза ниже ресторанных. «Я могу себе это позволить: аренда у меня в среднем обходится в 300–500 тыс. руб., что на треть ниже средних ставок в центре. Мы арендуем очень небольшие помещения, площадью около 100 кв. м, которые большинство рестораторов брать не готовы. И штат у нас в барах небольшой», — объясняет Евгения. В каждом баре работают всего пять-шесть человек.

В ближайших планах — найти управляющего и открыть еще пять баров в Москве и алкогольную точку на фудкорте StrEat, который развивает основатель «Честной фермы» и проекта «#Пропельмени» Максим Попов. Развиваться по франчайзингу Качалова не хочет — считает, что это убьет концепцию ее баров: «Я боюсь превратиться в бездушный сетевой проект и больше всего дорожу теплым духом дружбы и свободы, который царит во всех «Базарах». А это очень хрупкая вещь». После Москвы она думает открыть точки в родном Петербурге, Казани и Сочи — популярность винных баров скоро дойдет и до регионов, уверена Евгения. «Раньше вино пили очень аккуратно, а теперь оно входит в нашу повседневную жизнь: уже не нужен повод, чтобы просто выпить бокал за обедом, — говорит она. — Вино — это праздник, который всегда с тобой. Главное — чувствовать грань между парой бокалов и пятью бутылками».

Взгляд со стороны

«Бюджетность «Винного базара» — грамотная иллюзия»

Иван Дмитриев, основатель винного бара Why Not Wine, эксперт-сомелье

«Винный базар» работает в среднеценовом сегменте, но грамотно создает иллюзию бюджетности. Фокус номер один — делать выкладку в зале с визуальным акцентом на более дешевые вина. Фокус номер два — интерьер всех заведений сети сделан в нарочито простом стиле: столы из досок, железные стулья, минимум декораций. Человек погружается в эту атмосферу демократичности и думает, что в таком месте по определению дорого быть не может. Наконец, некоторые марки у «Винного базара» действительно недороги, но тут надо отметить, что речь идет о винах, которые по-настоящему недороги в закупке. Их шеф-сомелье в совершенстве владеет искусством ​выбирать дешевые и при этом качественные вина».

«Малейшее колебание спроса лишит сеть прибыли»

Павел Кокков, совладелец «Ресторанной группы Бурова и Коккова»

«Концепция «Винного базара» мало чем отличается от уже существующих баров: например, в Simple Wine Bar можно купить бутылку в винном бутике и выпить ее наверху, в баре, с наценкой 30%. При этом как импортер Simple имеет гораздо больше возможностей с точки зрения ассортимента и цен. Возможно, в «Винном базаре» цены еще ниже, но для людей, регулярно пьющих вино вне дома, разница в 300 руб. на аналогичную марку вряд ли будет определяющим фактором.

Расположение заведений сети выигрышное и будет создавать определенный поток гостей. Другой вопрос, будет ли этот поток стабильно высоким, чтобы компенсировать низкую маржинальность. На мой взгляд, малейшее колебание спроса лишит сеть прибыли».

Автор:
Валерия Житкова.