Женский журнал издание для женщин
Юлия Пескова
(Фото: Владислав Шатило / РБК)
Летним днем 2005 года Юлия Пескова открыла глаза и увидела вдалеке темную двухметровую фигуру человека с переливающимися, как радуга, руками. Дело было на итальянском пляже, где девушка загорала. «Я не могла понять, это какие-то необычные татуировки или вообще мираж, — вспоминает она. — Фигура приблизилась, и оказалось, что это просто чернокожий торговец, на руки которого надеты силиконовые браслеты с англоязычными надписями «делай» и «будь счастлив». В середине 2000-х годов такие аксессуары были в России в диковинку, и Пескова скупила их во всех имеющихся у торговца расцветках. Вернувшись в Москву, она раздарила браслеты всем друзьям, нашла магазин в Китае, который их продавал, и заказала партию в 2 тыс. штук для клиентов своего турагентства. «Дальше все покатилось как снежный ком: браслеты увидел и заказал у меня мой друг — владелец магазина сотовых телефонов, затем — дилер BMW, а после — дистрибьютор «Дневного дозора», — вспоминает 37-летняя Пескова.
Так родился «магазин милых вещей Kawaii Factory». Пескова, ее муж Александр Плотников и партнер Владимир Юркунс производили в Китае и продавали под этим брендом не только браслеты, но и яркие принтованные сумки, косметички, пеналы, чехлы для ноутбуков и телефонов и многое другое. Партнеры развивали сеть по франшизе, в рамках которой к 2014 году было открыто более 100 точек. «Мы всерьез думали продавать франшизу в другие страны», — вспоминает Пескова. Однако валютный кризис сильно ударил по Kawaii Factory: большинство франчайзи закрылось. Чтобы спасти дело от краха, партнеры наладили производство в России. Сегодня под брендом работают 23 магазина, сеть вновь растет, а ее оборот в 2017 году составил 350 млн руб.
Физика и казино
Юлия Пескова выросла в Улан-Удэ, а в 12 лет переехала с семьей в Москву. После школы поступила в технический вуз, но по специальности работать не стала. «Я хотела быть физиком, но это потеряло для меня всякий смысл после того, как учитель, которого я обожала и за которым пошла в вуз, оказался при смерти, — рассказывает Пескова. — Я привыкла видеть его успешным заведующим кафедрой, но, оказавшись у него дома, поняла, что он живет в нищете без семьи и детей. Мне тогда было всего 20 лет, и я для себя сделала вывод: если продолжу заниматься наукой, закончу так же».
В 2001 году Пескова устроилась работать хостес в казино «Корона» на Новом Арбате. В ее обязанности входило общение с теми, кто проиграл крупную сумму. «Таких людей мне нужно было аккуратно выводить из зала, — вспоминает она. — Мастерству коммуникации с ними меня обучали специальные психологические тренеры». Платили в казино хорошо, но из-за сложного графика она вскоре ушла из «Короны» в набирающий обороты рекламный бизнес. Сперва была менеджером по рекламе в журнале «Туризм и отдых», затем одна из рекламодателей переманила ее на должность маркетолога в свое турагентство «Руссо Туристо». За год Пескова доросла до гендиректора фирмы и решила, что сможет открыть такую же компанию сама. «Владелица назвала меня неблагодарной предательницей и уверила, что не подпишет мое заявление об увольнении, а если я все же уйду — отомстит мне», — вспоминает Пескова. Будучи гендиректором, женщина самостоятельно подписала заявление у бухгалтера турфирмы и ушла.
Реклама на РБК www.adv.rbc.ru
Предпринимательница принялась искать помещение для офиса собственного агентства. «Я уже успела забыть о «Руссо Туристо», но тут мне пришла повестка в суд: меня обвиняли в том, что я украла у турфирмы около $200 тыс., — говорит Пескова. — В суде мне удалось доказать свою невиновность, но вся эта ситуация вытащила меня из жизни на целый год. Я пообещала себе, что больше никогда не буду работать по найму».
Свое туристическое агентство Dreamy Days Юлия Пескова открыла в начале 2003 года. Оно продавало туры таких операторов, как Pegas Touristik и Coral Travel, а также собственные эксклюзивные пакеты, например виндсерфинг-туры. Через несколько лет бизнес приносил $30–40 тыс. ежемесячно.
Фото: Владислав Шатило / РБК
Кавайные вещи
В середине 2000-х годов Пескова познакомилась со своим будущим мужем Александром Плотниковым, который тогда был управляющим магазином плитки. Они вместе отправились в романтическое путешествие в Италию, где Пескова и купила те самые разноцветные браслеты. «Когда магические браслеты разлетелись по друзьям, я решила производить их в качестве подарков туристам Dreamy Days, — рассказывает Пескова. — Друг детства Саши (Владимир Юркунс. — РБК) как раз жил в Китае. Он смог найти там фабрику, которая делала такие браслеты».
Супруги заказали первые 2 тыс. штук, а к началу 2006 года привезли партию уже в 500 тыс. штук для промораздачи на премьере фильма «Дневной дозор» по всей России. Новый формат промосувениров и их невысокая цена (около 25 руб.) привлекли и других оптовых клиентов. «Это было безумие, — вспоминает Пескова. — Кинодистрибьюторам, работникам предвыборных штабов и даже «Макдоналдсу» вдруг понадобились наши браслеты». К 2008 году этот бизнес уже приносил партнерам $7–10 тыс. ежемесячно.
Покупатели спрашивали Пескову, нет ли у нее еще каких-либо необычных промотоваров. Женщина вместе с мужем отправилась в Кантон на самую крупную в Китае торговую выставку. Ей удалось найти интересные цветные сумки с фотопринтами бытовой техники — телевизоров, радиол, микроволновок и т.п. В России таких не было. «История с силиконовыми браслетами повторилась: подруги вымаливали у меня эти сумки, и в итоге я все опять раздала», — смеется она.
Партнеры скинулись по $4 тыс. и в ноябре 2007 года заказали первую партию примерно в 1500 сумок. Из-за проволочек с доставкой пришла она только в апреле 2008 года. «Зазвонил телефон: приезжайте на Черкизовский рынок, тут ваши сумки приехали», — рассказывает Пескова. Разместив их на балконе своей квартиры, она запустила продажи через свой блог в «Живом журнале». Там необычные аксессуары увидела автор журнала «Афиша» Яна Мелкумова. Она предложила Песковой с партнерами продавать вещи на музыкальном фестивале «Пикник «Афиши». «Сумки у нас разобрали за несколько часов, — вспоминает Пескова. — Саша бегал за ними в квартиру, приносил еще и еще».
За один день предприниматели выручили 200 тыс. руб. Бонусом стало знакомство с Вадимом Дымовом, который тогда запускал первый магазин сети «Республика». Он предложил партнерам обустроить целый лайфстайл-отдел в своей точке на Тверской. «Отныне мы мыслили не сумками или брелоками, а целым отделом из 300 артикулов товаров», — говорит Пескова.
Юлия Пескова
(Фото: Владислав Шатило / РБК)
Отдел «Республики» предприниматели решили заполнить косметичками, пеналами, часами, блокнотами, обложками и теми самыми сумками. «Мы хотели, чтобы в наших вещах присутствовал российский культурный код: дизайн, надписи, рисунки, которые будут привлекать широкую аудиторию», — вспоминает Пескова. Дизайн новых товаров разработали художница Карина Кино, а также специалисты агентств Open Design и Just Design. В апреле 2008 года предприниматели стартовали в «Республике» с товарами в принтах цветов, фламинго, единорогов, котов и мультипликационных персонажей. К концу года продажи в магазине принесли им 1,5 млн руб. Средний чек составлял около 1500 руб.
В 2009 году, открыв лайфстайл-отделы еще в нескольких «Республиках», партнеры наконец решили зарегистрировать ООО, сделать свой бренд и логотип. Название придумалось быстро: в его основу лег ставший популярным у молодежи японский термин «каваи», что в переводе означает «милый, очаровательный». «Клиенты «Республики» часто называли наши обложки и сумки «кавайными». Так и родилась Kawaii Factory — фабрика милых товаров», — рассказывает Пескова.
Офис-магазин Kawaii Factory площадью всего 30 кв. м разместился в Газетном переулке недалеко от Красной площади. Там же был открыт собственный шоурум марки. Розничные продажи в нем и через интернет, а также оптовые отгрузки «Республикам» в 2009 году приносили 500 тыс. руб. выручки ежемесячно. Всю прибыль (около 30% от этой суммы) они направляли на разработку и производство новых товаров. Для этого они даже приобрели в Китае несколько недорогих станков для пошива обложек, чехлов, кошельков, сумок и прочего.
«В какой-то момент посетители «Республик» стали спрашивать, можно ли заказывать у нас вещи оптом для магазинов в своих городах, — вспоминает Пескова. — Мы были только «за». Первыми небольшими оптовыми заказчиками Kawaii Factory стали Delicate и «Бюро находок». Дальше к ним присоединились клиенты покрупнее — подарочные сети «Красный куб», Le Futur, а позднее и магазины «Московский дом книги» и «Новый книжный». Выручка компании в 2010 году составила уже 25 млн руб. «Это были золотые годы Kawaii Factory, — вспоминает Пескова. — Конкурентов по необычным подаркам, кроме «Экспедиции», у нас не было. Мы даже не напрягались — бизнес рос сам по себе».
Новый виток развития Kawaii Factory в 2011 году обеспечила продажа франшизы. Первыми франчайзи стали предприниматели из Киева и Санкт-Петербурга. Паушального взноса и роялти для них не было, существовало лишь обязательство закупить товар на 250 тыс. руб. и открыть точку площадью от 10 до 30 кв. м в проходном месте. Благодаря таким условиям магазины Kawaii Factory один за другим стали открываться в других городах. За три года число франшизных магазинов достигло 100, собственных точек (в том числе большого флагманского магазина на дизайн-заводе «Флакон») — семи. Годовая выручка всей сети в 2013 и 2014 годах составляла 500 млн руб., прибыль — около 150 млн руб.
Kawaii Factory в цифрах (2017 год)
Рентабельность — 29%
Средний чек — 770 руб.
Среднее количество сотрудников одного магазина — шесть
Средняя наценка — 162%
46% товаров продается в Москве и Московской области
Экономика выживания
В 2014 году Пескова нацелилась на открытие франшизных магазинов в других странах. Kawaii Factory приняла участие в нескольких зарубежных торговых выставках — Maison et Objet в Париже, Pure в Лондоне и Bread & Butter в Берлине. «Но за быстрым взлетом последовало такое же стремительное падение», — вздыхает предпринимательница. Из-за валютного кризиса в конце 2014 года себестоимость производства товаров Kawaii Factory выросла вдвое. До середины 2015-го бизнес продолжал работать на тех же оборотах благодаря предоплаченным поставкам и оптовым заказам, а затем рухнул. «За год закрылось около 80 наших франчайзи, — говорит Пескова. — Новая оптовая цена съедала всю их маржу, а поднять цены они не могли, ведь конечные клиенты тоже жили в условиях кризиса».
Партнеры решили срочно переносить производство в Россию: это позволило бы избавиться от расчетов в других валютах и вернуть прежнюю себестоимость производства. Процесс затянулся больше чем на год. Сеть работала в ноль или с незначительной прибылью. Кризисное управление приходилось вести дистанционно: Пескова с Плотниковым с 2009 года практически постоянно жили в Таиланде из-за аутоиммунной болезни сына.
«Спасательным кругом для нас стали онлайн-площадки — Lamoda, Wildberries и Ozon», — признается предпринимательница. С их помощью компания получала заказы от клиентов закрывшихся франшизных точек и могла покрывать дополнительные кризисные траты. «На Lamoda спрос на товары Kawaii с самого начала был стабильно высоким, — говорит Анна Арбузова, руководитель направления закупок категории «Аксессуары» и «Красота» Lamoda. — Наибольшей популярностью пользовались рюкзаки всевозможных расцветок, а летом наши пользователи активно приобретали солнцезащитные очки этого бренда».
Партнеры сперва делали товары на российских контрактных производствах, затем, в конце 2016 года, забрав из Китая купленные швейные и кожгалантерейные станки, открыли свою фабрику в Москве. «Мы покупали большую часть сырья в Китае, а изготавливали все вещи здесь, — объясняет Пескова. — Пришлось начать бизнес словно с нуля: мы приспосабливались к сырьевой проблеме, когда какой-то особый материал приходилось ждать по два месяца, учились угадывать спрос на товары, чтобы уменьшить складские остатки».
Чтобы прогнозировать спрос, предприниматели наняли продакт-менеджера, которая изменила дизайн большинства товаров и добавила в ассортимент подарочные упаковки с конфетами, чаем, кофе. «У нас появились, например, товары с надписью «Для мамы», обложки с мемами типа «У меня лапки» и баночки конфет с шуткой «Во время и вместо секса», — рассказывает Пескова. — Мне это все казалось чудовищно пошлым, но товары со смешными надписями на упаковке аудитории нравились даже больше того, что я производила до кризиса».
Юлия Пескова
(Фото: Владислав Шатило / РБК)
Редизайн и ввод в ассортимент недорогой еды (200–400 руб.) в 2017 году почти вывели Kawaii Factory на докризисные обороты, считает предпринимательница. Выручка всей сети за прошлый год составила 350 млн руб., прибыль — около 105 млн руб. Самыми продаваемыми товарами стали обложки (13%), канцелярские принадлежности (12%), рюкзаки (10%) и продукты (9%). Главными каналами продаж являются оптовики — Московский дом книги, «Дочки-сыночки», «Новый книжный», «Зебра», Offprice.
«Мы вновь запустили франшизу», — радуется Пескова. В 2018 году под брендом Kawaii Factory на тех же условиях открылось восемь магазинов (в Новой Москве, Зеленограде, Клину, Пскове, Ачинске, Туле, Краснодаре, Мирном). Одним из новых франчайзи стал Александр Бондаренко, вложивший в открывшуюся в июне этого года в новом тульском арт-пространстве «Искра» точку Kawaii Factory 1 млн руб. (половина пошла на закупку товара у головной компании, остальное — на торговое оборудование и ремонт помещения). «Самым сложным оказалось найти место для магазина, — признается предприниматель. — У Kawaii Factory низкий средний чек, поэтому все варианты в ТЦ, что мы рассматривали, либо не подходили по экономике, либо были совсем без трафика. Из-за того что в «Искре» соседние помещения достраивались, трафика у нас сперва почти не было». Выручка тульского магазина за первый месяц работы составила около 180 тыс. руб., сейчас — около 370 тыс. руб. в месяц. Бондаренко рассчитывает нарастить обороты за счет отсутствия в городе конкурентов в этой нише.
Сегодня сеть Kawaii Factory состоит из 23 магазинов и островков в торговых центрах. В 2019 году Пескова рассчитывает запустить еще минимум 30 магазинов под этим брендом, в том числе в Казахстане и Белоруссии. «Кроме того, мы с семьей переезжаем в Америку, — рассказывает предпринимательница. — Выйти на этот рынок с франшизой я не рассчитываю, но мы попробуем стать поставщиком Amazon».
Взгляд со стороны
«Компания Kawaii Factory нащупала комфортный уровень цен»
Анна Лебсак-Клейманс, генеральный директор Fashion Consulting Group
«Сегодня осталось не так много категорий товаров, которые дают возможность спонтанного эмоционального шопинга с целью порадовать себя. Даже одежду большинство людей покупают теперь почти так же рационально, как бытовую технику. Компания Kawaii Factory нащупала комфортный уровень цен, который сопоставим с расходами на обычный поход в кафе и позволяет покупателям принять спонтанное решение без риска для своего бюджета. Привлекательными товары Kawaii Factory делает и дизайн принтов — авторский и разработанный именно для покупателей из России.
В сегменте подарков этот концепт, конечно, не уникален. Приятные безделушки и неожиданный дизайн повседневных вещей предлагают Modi, Zakka, «Красный куб», MINISO. Чтобы отличаться от конкурентов, брендам оригинальных подарков нужно придумывать уникальные позиции и работать с прикольными технологиями. Делать обычные товары из нетрадиционных материалов и товары с добавленными функциями: например, ручки, измеряющие давление, ножницы с лазерным прицелом, подставки-нагреватели для кружек, светящиеся шнурки и прочее».
«Kawaii Factory — прежде всего молодежный магазин»
Галина Абрамова, старший менеджер отдела закупок сети магазинов «Новый книжный»
«Мы начали работать с Kawaii Factory еще в 2012 году. Брали их обложки, мягкие игрушки, канцелярские принадлежности небольшими партиями на реализацию в наших 30 магазинах. Но с тех пор наша сеть разрослась до 400 точек, и выгоднее стало делать такие товары самостоятельно крупными партиями на контрактных производствах. Сейчас мы берем у Kawaii Factory только обложки с интересными принтами для ассортимента несколько раз в год. Спрос на них хороший — компания быстро реагирует на дизайнерские тренды и предлагает хорошее качество. Kawaii Factory — прежде всего молодежный магазин, и лучший формат работы для них — продажи через интернет».
Авторы:
Ксения Мельникова, Илья Носырев
