Бешеный MBA: как бизнес-школа растет на ярких шоу

Григорий Аветов

(Фото: synergyglobal.ru)

27–28 октября 2017 года на арене нью-йоркского «Мэдисон-сквер-гарден» прошло мероприятие, собравшее известных предпринимателей, менеджеров и медийных лиц. Перед посетителями Synergy Global Forum выступили владелец Virgin Group Ричард Брэнсон и бывший гендиректор General Electric Джек Уэлч, президент Forbes Стив Форбс, основатель «Википедии» Джимми Уэйлс, футуролог Рэй Курцвейл, венчурный капиталист Гай Кавасаки и многие другие. На афтерпати диджеем была Пэрис Хилтон.

Организаторами выступали иностранцы, в шутку представлявшиеся то гражданами Армении, то жителями Кракожии (вымышленная страна в Восточной Европе из фильма Стивена Спилберга «Терминал»). Впрочем, чтобы выяснить их подлинное происхождение, достаточно было зайти на сайт российской бизнес-школы «Синергия». «Synergy Global Forum в Москве мы проводим с 2015 года, — говорит ректор школы Григорий Аветов. — А вот мероприятие в Нью-Йорке — впервые. Отношения между государствами сложные: когда узнают, что мы из России, начинают косо смотреть. Вот и пришлось вспомнить о Кракожии».

Такие мероприятия, как Synergy Global Forum, обозначили неожиданный способ развития российских бизнес-школ. Критика в адрес традиционного бизнес-образования, которая все чаще звучит в последние годы, и падение интереса клиентов к MBA заставили некоторые школы прибегать к агрессивному маркетингу. Они устраивают масштабные форумы, организованные как рок-концерты, продвигают обучение с помощью медийных лиц и приглашают бизнесменов соревноваться в онлайн-марафонах.

Умные и ненужные

Глобальные экономические кризисы 2008 и 2014 годов сильно ударили по репутации традиционного бизнес-образования: на протяжении нескольких лет и за рубежом, и в России популярность программ MBA падает. По данным международного объединения бизнес-школ GMAC, если еще в 2014 году 61% крупнейших школ мира отмечали рост числа желающих пройти у них программу MBA, то в 2016 году таких оказалось 43%. А у 50% школ число абитуриентов сократилось. «MBA — это плохая идея. Она учит людей всевозможным глупостям. Я нанимаю людей на работу не благодаря MBA, а вопреки ей», — заявил как-то основатель SpaceX и Tesla Илон Маск.

По словам генерального директора исследовательской компании Begin Group Ольги Гозман, спрос на программы MBA в России снижается уже несколько лет. «Тому есть ряд причин, — говорит эксперт. — Главным аргументом бизнес-школ в пользу получения специализированного образования были и остаются перспективные преимущества на рынке труда. Однако на практике это не подтверждается — выпускники программ MBA не ощущают себя в более выигрышной позиции, чем прочие кандидаты».

Другая причина — снижение благосостояния населения: долгосрочные программы MBA перестали казаться выгодным вложением. Тем более что стоимость наиболее востребованных программ за последние пять лет выросла примерно на 15–20%. Цены на двухлетние программы MBA в Москве варьируются от 300 тыс. до 700 тыс. руб., но есть и куда более дорогие: например, в Московской школе управления «Сколково» курс MBA на полтора года стоит $60 тыс.

Ректор-маркетолог

Бизнес-школа «Синергия» — одна из старейших в России: она появилась еще в 1988 году. В 1995 году на базе школы открылся университет «Синергия», обучающий студентов финансовым специальностям и менеджменту. Но к началу 2010-х «Синергия» затерялась среди множества конкурентов и была далеко не самой известной на рынке бизнес-школой.

В 2010 году предприниматель Вадим Лобов приобрел «Синергию» у прежнего владельца, доктора экономических наук, академика РАЕН Михаила Иоффе.​​ А в 2014 году, когда рынок бизнес-образования просел, Лобов решился на неординарный шаг — пригласил на роль ректора 31-летнего маркетолога Григория Аветова.

Аветов — выпускник «Синергии», который после окончания учебы в течение нескольких лет возглавлял работу коммерческих департаментов школы. «Моя базовая компетенция лежала в области маркетинга и управления сбытом», — говорит Аветов. Новый ректор практически полностью поменял команду, взяв на работу множество продажников и маркетологов, и переструктурировал МВА-программу. «Наша программа была настолько нудной, что я даже хотел предложить студентам «анти-МВА», но коллеги из других школ сказали, что это будет невежливо по отношению к ним», — вспоминает Аветов.

Новый ректор решил привлекать владельцев малых и средних предприятий, а не наемных менеджеров. Все программы школы, кроме Executive MBA, стало можно проходить онлайн (а саму MBA расширили за счет выездов в Дубай, Лондон и Нью-Йорк). Перенося основную часть учебных мероприятий в интернет, Аветов преследовал четкую цель: «Мы хотим масштабировать бизнес, для этого нам требуется идти в регионы, страны СНГ и дальнего зарубежья. Франшизу мы продавать не будем — это тупиковый путь. Значит, единственный выход — строить сильное онлайн-направление».

Фото: synergyglobal.ru

Новшеством, которое взяла на вооружение школа, стали отдельные от программ MBA краткосрочные онлайн-практикумы. Аветов не скрывает, что подглядел принцип у многочисленных ЗОЖ-игр вроде «Бешеной сушки», участники которой худеют под контролем тренера. Пользователь в «Синергии» после каждой лекции получает домашнее задание, например расписывает бизнес-процессы или придумывает стратегию продвижения сайта.

«Синергия» записала 48 курсов с участием иностранных гуру бизнеса, консультантов и мотивационных спикеров, таких как Ицхак Адизес, Брайан Трейси, Роберт Чалдини и др. Именитые иностранные преподаватели за курс из восьми лекций, который записывается в течение одного дня, получали гонорары от $30 тыс. до $50 тыс. Но с помощью онлайн-обучения удалось увеличить и количество учебных курсов, и общее число слушателей в разы — за год все курсы бизнес-школы «Синергия» сейчас прослушивают около 250 тыс. человек (в худшие времена слушателями были около 200 человек).

Развитием идеи бизнес-практикумов стал запущенный в сентябре 2017 года онлайн-бизнес-марафон «Трансформация». Это практикум длиной в год, где пользователь за 12 тыс. руб. проходит 52 учебных модуля (по числу недель в году). Менторами служат известные предприниматели — президент компании «ТехноНиколь» Игорь Рыбаков, председатель совета директоров Национальной резервной корпорации Александр Лебедев, основатель KupiVIP Оскар Хартман, владелец бренда «Экспедиция» Александр Кравцов, владелец Faberlic Алексей Нечаев и другие.

За выполнение еженедельных заданий методисты ставят баллы, которые суммируются у каждого пользователя. 43 лучших получат призы. Первое место — квартира за 15 млн руб., второе — автомобиль за 7 млн руб., третье — две девушки-близнеца, которых «Синергия» обещает «сдать в аренду» победителю на полгода в качестве секретарей. «Это мой вклад в развитие женского предпринимательства», — смеется Аветов. Сейчас, по словам ректора, в марафоне принимают участие уже 12 тыс. пользователей.

Практика важнее

Академический директор школы управления «Сколково» Денис Конанчук отмечает, что спрос на MBA сильно снизился в 2014 году, когда резко упал курс рубля. «Произошла дифференциация: сильнее всего ощутили снижение спроса бизнес-школы нижнего ценового сегмента, не обладавшие силой бренда, — говорит он. — Сильные школы падения спроса не отметили. Зато мы заметили другое: изменились ожидания людей от образования». С одной стороны, вырос запрос на практические знания — антикризисный менеджмент, цифровые дисциплины и т.п. С другой — студентами MBA востребованы программы, ориентированные на личностную трансформацию. «Не только о том, как строить бизнес, но и о том, кто мы такие, что нам делать дальше», — поясняет Конанчук. Заметно вырос интерес к смешанным форматам: после теоретического занятия со студентами занимается опытный ментор-бизнесмен — делится личным опытом и знаниями, которых нет в лекциях.

Все это заставляет отечественные бизнес-школы перестраиваться. Даже самые известные из них, которые пока не столкнулись с отсутствием спроса на бизнес-образование, вынуждены осваивать новые образовательные форматы. «Сейчас самый востребованный формат — «уикенд один раз в месяц», — говорит директор по маркетингу и развитию бизнес-школы МИРБИС Федор Федоров. — Слушатели погружаются в обучение на три полных дня, где слушают лекции, проходят практические занятия, защищают проекты».

Новое поколение студентов охотнее выбирает программы, которые подразумевают работу по ведению настоящего бизнеса. Например, слушатели программы МВА в МИРБИСе получают на выбор три междисциплинарных групповых проекта, посвященных бизнес-стратегии, маркетингу и финансам. «Работая над этими проектами, студенты создают концепты новых продуктов, услуг и даже новых компаний», — говорит Федоров. Работе над собственным бизнесом посвящено около 25% всех проектов.

Бизнес-школа «Сколково» помимо программ MBA стала предлагать обучение в «Стартап-академии»: за 690 тыс. руб. студент проходит пятимесячную или девятинедельную акселерационную программу, где акцент сделан на создании собственной компании. Программа ориентирована не только на обучение, но и на интеграцию студентов в бизнес-сообщество: она знакомит предпринимателей с потенциальными инвесторами, среди которых, например, основатель Gettaxi Шахар Вайсер. Развитие таких программ позволяет уйти от чисто теоретического подхода к обучению через непосредственное управление компанией.

За рубежом бизнес-школы активно осваивают онлайн-форматы: в США в 2016 году обучение бизнес-дисциплинам составляло около четверти от всех онлайн-образовательных услуг. В России бизнес-школы пока рассматривают онлайн-образование в основном как вспомогательный инструмент. «Онлайн-курсы по большинству теоретических дисциплин давно выложены на многих сайтах в бесплатном доступе, — говорит Конанчук. — Мы не стараемся записывать какие-то платные лекции и тренинги, а выкладываем в онлайн в основном курсы по начальным знаниям и навыкам: «Введение в маркетинг», «Введение в финансы» и т.п.».

МИРБИС развитием онлайн-направления тоже занимается, но пока не считает его приоритетным. «Наши последние фокус-группы показали, что 83% слушателей ценят очное взаимодействие друг с другом и активную работу в аудитории, — говорит Федоров. — Онлайновые формы являются отличным дополнением к МВА, например, в формате вебинара». Онлайн используется и как важный инструмент продвижения курсов и повышения лояльности студентов. Например, между занятиями МИРБИС предлагает слушателям общаться в «виртуальном классе», где можно обсуждать лекции и практические занятия, делиться учебными материалами, задавать вопросы преподавателям.

Еще один плюс онлайн-инструментов связан с маркетингом — они помогают школе предлагать свои продукты потенциальным студентам, живущим в регионах, формируя из них активное и лояльное к своей школе сообщество: «Таким образом, сохраняется коммуникация слушателей из различных регионов друг с другом, с преподавателями МВА и так далее», — говорит Федоров.

По мнению основателя образовательной платформы «Нетология» Алексея Полехина, бизнес-образование обречено уходить в интернет уже потому, что число востребованных преподавателей и менторов не так уж велико: на всех желающих учиться очно их попросту не хватит. «Уверен, онлайн-образование будет продолжать отъедать долю рынка образовательных услуг достаточно динамично», — считает Полехин.

Что касается проведения мероприятий, то бизнес-школы, как правило, устраивают конференции и семинары с небольшим числом участников, часто закрытые, с доступом по приглашению. Организация масштабных форумов для широкой публики до недавнего времени была уделом тренинговых компаний, таких как «Бизнес-молодость» и «Like-центр». В этой сфере «Синергия» стала первопроходцем среди бизнес-школ.

Business edutainment

Другим драйвером роста для «Синергии» стали массовые бизнес-форумы. В 2015 году школа провела первые два — Synergy Global Forum и Synergy Insight Forum. На подготовку Synergy Global Forum, в котором участвовали Алан Пиз и Ицхак Адизес, в ноябре 2015 года школа потратила около 80 млн руб. Форум собрал в московском «Крокус Сити Холле» 4,5 тыс. слушателей. Средняя цена билетов составляла 20 тыс. руб. — организаторам удалось вернуть расходы и заработать 10 млн руб. прибыли, уверяет Аветов.

Фото: synergyglobal.ru

Synergy Insight — менее пафосное событие, на котором выступали русскоязычные спикеры, например специалист по лидерству Радислав Гандапас. Это мероприятие собрало 1,5 тыс. человек и тоже окупилось. Чтобы собрать слушателей на Synergy Global Forum 2016, Аветов даже начал привлекать конкурентов — другие бизнес-школы: с каждого проданного ими билета партнеры получали комиссию. Это мероприятие собрало 6,1 тыс. человек.

Особый случай — двухдневный бизнес-интенсив «Трансформация», который школа провела в сентябре 2017 года. Это было бесплатное для участников мероприятие, которое придумал и оплатил департамент науки, промышленности и предпринимательства правительства Москвы. Школа выиграла тендер и собрала 18 тыс. человек в «Олимпийском». Открывал «Трансформацию» мэр Москвы Сергей Собянин.

Проведением Synergy Global Forum в Нью-Йорке Аветов особенно гордится. Билеты стоили от $2 тыс. до $10 тыс., всего пришло около 5 тыс. человек, в основном граждане США. Выручка мероприятия составила $5 млн, прибыль — $250 тыс. Основные траты — гонорары звезд: главные получили по $300–500 тыс. Но дело не только в деньгах: например, переговоры об участии Ричарда Брэнсона длились около года.

По словам Аветова, главная задача таких мероприятий — повысить узнаваемость школы и привлечь новых клиентов. В этом ноябре «Синергия» собралась побить собственный рекорд по числу участников — на очередной Synergy Global Forum в Москве ректор школы планирует продать 19 тыс. билетов, цена которых варьируется от 15 тыс. до 500 тыс. руб. По его словам, продано уже более 12 тыс. билетов. Бюджет мероприятия составляет свыше 400 млн руб. Если все билеты будут распроданы, рентабельность у форума окажется около 20%. Хедлайнером, как и в Нью-Йорке, станет Ричард Брэнсон, среди других участников заявлены Герман Греф, Нассим Талеб, Майк Тайсон и Ник Вуйчич.

Аветов сознается, что посетители покупают билеты на мероприятие не только для практической пользы, но и ради эмоций, драйва. Он проводит аналогию с посещением концертов: «В октябре я был на концерте Scorpions. Сидел, смотрел на эти 25 тыс. человек, которые за каким-то чертом сюда притащились, и задавался вопросом: а почему вы не включили iTunes, где все то же самое, только качеством получше? Здесь то же самое. На форум предприниматели приходят, чтобы почувствовать: мы — сообщество».

Медийные звезды нужны и для того, чтобы расширить аудиторию форумов. По словам Аветова, из тех, кто купил билеты на нынешний Synergy Global Forum, примерно половина — люди, малознакомые с бизнес-образованием, до которых «Синергии» удалось дотянуться с помощью Майка Тайсона, Оливера Стоуна и Владимира Познера. «Мощным инфоповодом стало интервью, которое я провел с далай-ламой, — рассказывает Аветов. — Спросил и о будущем России. И он сказал: «Россия станет мировым лидером!» Знаете, сколько публикаций мы получили в Сети? 380 тыс.!»

Ричард Брэнсон

(Фото: synergyglobal.ru)

В поисках вдохновения

За три года новый ректор заметно изменил структуру выручки бизнес-школы. Сейчас на корпоративное обучение, семинары, очные тренинги и ​программы МВА, ранее составлявшие основу деятельности, приходится всего 40% оборота. Остальные 60% примерно в равных долях дают онлайн-курсы и проведение форумов.

Популярность бизнес-школы привлекла новых студентов и в сам университет «Синергия» — там сейчас учатся около 50 тыс. студентов по 100 программам (в вузе тоже появились онлайн-курсы). В 2016 году, по данным СПАРК, выручка компании Московский финансово-промышленный университет «Cинергия» составила 1,9 млрд руб., чистая прибыль — 52 млн руб. (годом ранее выручка и прибыль составляли 1,5 млрд и 689 тыс. руб. соответственно). Около 750 млн руб. оборота в 2016 году принесла бизнес-школа, а, если ноябрьский форум пройдет удачно, в 2017 году выручка бизнес-школы удвоится, уверен Аветов.

В народном рейтинге популярности бизнес-школ, подготовленном порталом «MBA в Москве и России», «Синергия» находится на 11-м месте (в 2010 году она была на 19-м). «Насколько я вижу, «Синергия» — это в первую очередь очень активный маркетинг, но качество продуктов я оценить не возьмусь», — говорит замдиректора Школы бизнес-информатики НИУ ВШЭ Екатерина Лобза. Решение школы привлекать медийных звезд Лобза не считает удачным в долгосрочном плане: есть сегмент целевой аудитории, который идет на известных спикеров, но вряд ли он будет тратится на серьезное бизнес-образование. «После «Бизнес молодости» у «Синергии» лучший маркетинг в России, возможно, они даже обогнали их», — считает основатель образовательной онлайн-площадки B2B basis Алексей Веселов.

В ближайшие несколько лет «Синергия» запустит еще несколько форумов. Например, на следующий год планируется форум по digital-дисциплинам Traffic and Conversion в том же «Олимпийском». Школа открыла несколько филиалов за рубежом. Так, в Дубае по программам бакалавриата, магистратуры и МВА обучаются около 100 человек, а небольшой филиал «Синергии» в Нью-Йорке пытается продвигать программы Executive MBA на американском рынке.

Авторы:
Илья Носырев, Дарья Луганская, Николай Гришин.