Срубили денег: как заработать на часах из дерева

Андрей Красов

(Фото: Из личного архива)

«У нас — часы из дерева, а не деревянные часы», — говорит Андрей Красов, сооснователь бренда наручных часов AA Watches. Подсмотрев идею у популярного в начале 2010-х годов итальянского бренда WeWood, он вместе с партнерами — Андреем Мишеневым и Александром Журавлевым — запустил в России собственное производство часов с деревянным корпусом. В отличие от конкурентов, подчеркивающих экологичность своих массовых изделий, основатели AA Watches сделали ставку на производство из твердых пород дерева и более традиционный дизайн.

От бутылок к часам

Интерес к предпринимательству у 39-летнего Андрея Красова проснулся еще в ранней юности. В конце 1990-х годов его отец организовал точку продаж запчастей на Варшавском авторынке и иногда брал сына с собой на работу. Красов придумал дополнительный заработок: ходил в соседний магазин с рюкзаком и покупал ящик лимонада по 7 руб. за бутылку, затем шел обратно на рынок и продавал его уже по 15 руб. за бутылку. Заодно собирал у всех знакомых продавцов бутылки и сдавал, получая за каждую дополнительные 2–3 руб.

Юноша учился в Московском государственном индустриальном университете по специальности «инженер автомобилестроения», но уже понимал, что зарабатывать на жизнь будет чем-то другим. Тогда в Россию приходила электронная коммерция: вдохновившись примером Amazon, друзья Андрея Красова в 2001 году открыли интернет-магазин dostavka.ru. Студент попросился к ним на работу. Друзья взяли его менеджером по продажам на зарплату $200. «Все было новое, мы на лету придумывали, как делать весь этот e-commerce», — вспоминает Красов. По его словам, бизнес стремительно рос: «Вначале мы обслуживали 20 заказов в день, через несколько месяцев было уже до 200. Внедряли CRM, оптимизировали доставку: сперва мы обходились собственной службой с машинами и водителями, но потом пришлось привлекать профессиональные сервисы доставки».

К 2003 году, когда Андрей Красов окончил вуз, он успел потерять интерес к электронной коммерции и решил переключиться на новую для себя сферу — стал заниматься организацией небольших музыкальных фестивалей на популярных среди россиян курортах. Работа была сезонной, зато давала возможность проводить осень и зиму в теплых местах: в холодный сезон Красов ежегодно уезжал путешествовать на три-пять месяцев. Обычно в Азию — в Таиланд, Малайзию, Камбоджу. «Путешествия — это огромный опыт, который открывает границы, в том числе и ментальные», — говорит Красов.

В 2010 году московский знакомый предложил ему работу в видеопродакшене. Была идея создать портал, где собраны видеоинструкции на самые разные темы, например как работать с теми или иными компьютерными программами. «Мы отслеживали статистику по запросам пользователей в поисковиках и по самым популярным делали видеоролики», — вспоминает Красов. Команда сумела найти инвесторов и получила несколько заказов у крупных компаний, среди которых были Microsoft и Parallels. «Например, появляется новый продукт — облачная платформа Microsoft Azure, и никто не понимает, что это и как с ней работать. Конечно, в каждой компании есть свои специалисты, но рядовым менеджерам это сложно. Поэтому и нужны были мы, которые могут разобраться, а потом красиво и понятно упаковать инструкции», — объясняет Красов. Портал, называть который он отказывается, в итоге начал записывать видеоуроки даже для англоязычных пользователей. Но через некоторое время у создателей портала возник конфликт с инвесторами, и предприниматель потерял работу.

Фото: aawatches / Instagram

В 2012 году Красов познакомился с предпринимателем Андреем Мишеневым, который развивал издательство AB Publishing, выпускавшее аудиокниги. У Мишенева была страсть — он коллекционировал часы и интересовался всем, что с ними связано: выписывал специализированные журналы, посещал выставки. В Европе и США тогда входили в моду часы с деревянным корпусом, которые выпускала созданная в 2010 году итальянская компания WeWood. Мишенев загорелся мыслью сделать собственный бренд часов из дерева. Красова он собирался привлечь в качестве опытного стартапера, не боявшегося браться за новые для российского рынка идеи.

«В часовом мире WeWood тогда было именем нарицательным: если деревянные часы — значит, WeWood», — вспоминает Андрей Красов. По его словам, модные зарубежные часы не отличались качеством. «Бренд зарегистрирован в Италии, но делают часы в Китае из дешевого дерева, да и дизайн у них не то чтобы привлекательный, — говорит он. — Например, самые популярные из часов WeWood делались из сосны, а сосна — пористый материал, да еще и с длинными волокнами, которые быстро отслаиваются. Часы были покрашены в коричневый цвет — под другое дерево, но все равно было видно, что это сосна. Сделано было очень страшно. Но идея — классная!» Предприниматель согласился участвовать в проекте.

Уроки труда

Мишенев привлек к проекту еще одного участника — своего бывшего однокурсника по МИФИ Александра Журавлева, который занимался деревообработкой. «Александр — очень хороший 3D-моделлер и прекрасно знал свойства материала: он с ходу мог сказать, какие породы дерева надо брать, чтобы иметь возможность делать тонкие детали». В новом проекте Мишенев стал автором идеи и первым инвестором, вложившим на старте 5 млн руб., Журавлев отвечал за всю техническую часть — активы компании он пополнил собственным ЧПУ-станком, помещением для работы и огромным опытом, а Андрей Красов взял на себя бизнес-часть. Название бренда — AA Watches — стало отсылкой к именам его создателей. «Три буквы «А» — это перебор, а две — в самый раз. И логотип получился хороший!» — говорит Красов.

Первые часы партнеры разрабатывали чуть больше полугода. Предприниматели изучали каталоги и вдохновлялись изделиями известных марок. «Мы, конечно, не рисовали часы с нуля — нам нужна была какая-то выразительная и понятная форма. Изучали тенденции рынка, выбирали, что мы можем повторить, какие элементы нужно взять на вооружение или улучшить», — вспоминает Красов. Сперва партнеры даже не обсуждали, как будут выводить продукт на рынок: для начала они поставили целью сделать красивые часы, которые захотелось бы носить им самим.

Трудность заключалась в том, что в коллективе не было часовщика, поэтому друзьям пришлось учиться всему самим. Купив несколько недорогих кварцевых часов, партнеры разбирали их до винтика: «Мы решили посмотреть, как это делается. Оказалось, что проще не бывает: в корпус вставляется капсула с механизмом, надеваются стрелки — и все. Большинство марок кварцевых часов, по сути, различаются лишь дизайном». Механизм часов партнеры заказали у одного из лидеров рынка — японской компании Miyota.

Андрей Красов

(Фото: Из личного архива)

Основатели AA Watches хотели отмежеваться от моделей WeWood: основатели итальянской марки сделали акцент на экологичности; Красов, Мишенев и Журавлев выбрали более традиционный дизайн — например, ремешки часов решили делать не деревянные, как у конкурента, а обычные, кожаные. «Когда часы полностью из дерева, имеют броский и подчеркнуто экологичный дизайн, это уже какое-то заявление. У нас ничего такого не было».

Зато конкретные дизайнерские решения менялись несколько раз. Каждая идея — это новый чертеж, новая деталь на станке, новый эксперимент. Таких экспериментов было порядка десяти. За восемь месяцев команде удалось создать часы, которые наконец понравились всем троим основателям. «Мы этот продукт выстрадали, отточили, выносили на руках. И эти наши первые часы, которым уже шесть лет, до сих пор хорошо продаются», — говорит Красов. Чуть позже предприниматели выпустили на основе этого образца две коллекции: «Айкон» (с минималистичным дизайном за 9,9 тыс. руб.) и «Спорт» (с большим количеством украшений за 14,9 тыс. руб.).

Теперь, когда часы были наконец готовы, основатели компании всерьез задумались о том, как их будут продвигать. «Часовой мир очень закрытый и консервативный. Если вы хотите, чтобы вас воспринимали всерьез, недостаточно просто открыть шоурум или вести торговлю в Istagram. Мы хотели развиваться как часовой бренд, а не какая-то мастерская поделок», — говорит Красов. Компания решила заявить о себе на специализированной выставке Moscow Watch Expo 2013: купила колонку в часовом журнале, который издается к выставке, и оформила стенд. У проекта пока было две модели в нескольких вариациях (использовались разные породы дерева: орех, клен, палисандр, зебрано, черное дерево, груша и т.п.). В итоге всего на стенде было около 20 образцов.

Посетители выставки не обделили AA Watches вниманием: про российские часы из дерева написали журнал «Мои часы» и довольно крупный (более 12 тыс. подписчиков в Facebook) часовой блог Chronoscope. «Мы подружились с их авторами, и они дали нам ценные советы о том, что в наших часах можно улучшить», — вспоминает Красов. Предприниматели нашли на выставке и первых партнеров — московские магазины «Русские часы» и Aviator Time, в которых изделия AA Watches продаются до сих пор. А также новых поставщиков деталей: изначально предприниматели по неопытности покупали все комплектующие через третьи руки, а тут вышли на прямых дистрибьюторов. «Потом мы даже записались в клуб часовщиков и стали вращаться в этой тусовке», — вспоминает Андрей Красов.

Интерес к новым часам был и у посещавших выставку иностранцев. «Продавать там часы было нельзя, и нам пришлось как-то договариваться, чтобы сделать это в нерабочее время», — рассказывает Красов. Партнеры впервые задумались о том, чтобы продавать свои изделия за рубеж. «Помимо всем известных WeWood нам удалось нагуглить лишь маленькую канадскую компанию Tense Watches, которая утверждает, что производит деревянные часы с 1971 года. Они делают интересные часы, но про них никто не знает», — говорит предприниматель.

«Вторые часы бизнесмена»

«Мы предполагали, что наши часы понравятся таким же, как мы, предпринимателям, которые оценят хороший продукт, сделанный в России», — говорит Андрей Красов. Основная концепция была «вторые часы бизнесмена», то есть такие, которые владелец носит не для того, чтобы произвести впечатление на других на деловой встрече, а потому что они ему действительно нравятся.

Партнеры делали упор на офлайн-магазины, отдавая последним часы на комиссию. «Люди должны были познакомиться с нашим продуктом, увидеть, пощупать его», — поясняет предприниматель. В 2014 году AA Watches поставляла свою продукцию 20 российским магазинам, большинство из которых находилось в Москве. Главные из них — сеть часовых магазинов Alltime, «Русские часы на Арбате», Торговый дом «Слава», Aviator Time на Арбате, магазины сети Podium (сеть закрылась в июле 2016 года).

А вот с российскими онлайн-магазинами у партнеров ничего не получилось. «Возможно, нам просто не повезло: попадались безалаберные люди, — рассуждает Андрей Красов. — Мы не нашли ни одного магазина, где бы следили за ассортиментом и вовремя обновляли фотографии. До сих пор есть партнерский магазин, сотрудничество с которым мы не можем прервать, поскольку его владельцы не выходят на связь». Даже продажи через крупный Ozon.ru были минимальными.

Зато друзей ждал прорыв за рубежом. Андрей Красов создал кабинет продавца на Amazon.com, установив среднюю цену на часы $200 (15% с каждых проданных часов забирала себе Amazon), и продажи на этом сайте в считаные месяцы превратились в крупнейший источник доходов компании. Сооснователь AA Watches признается, что проекту удалось к 2016 году полностью окупить вложения в основном благодаря торговле через Amazon.

До середины 2015 года на площадке интернет-гиганта ежемесячно продавалось около 20 часов. Но потом у российских производителей появился сильный конкурент в США — компания Original Grain. «Эти ребята изначально работали на американском рынке, который захватили за полгода. Они очень креативные и используют маркетинговые каналы, тесно связанные с американской культурой: у них мощные партнерства с клубами байкеров, они делают часы из кресел нью-йоркского стадиона Yankee или из бочек из-под виски», — с неподдельным восхищением отмечает Андрей, который даже специально познакомился с владельцами американской компании. Кроме того, активизировались и производители из КНР: на Amazon появились десятки китайских марок деревянных часов.

Фото: aawatches / Instagram

Видя, что продажи в Amazon снижаются, основатели бренда задумались о новых каналах продвижения. «От подруги-предпринимателя я услышал, что она купила пост у Ксении Бородиной за 50 тыс. руб., — вспоминает Андрей Красов. — Для меня это была дикость, а она сделала кассу, собрала кучу подписчиков и ехала на этом еще два года. Я решил, что тоже так хочу». С 2014 по 2015 год Андрей покупал посты у известных блогеров — Ирены Понарошку, Анфисы Чеховой, Влада Лисовца и других. Один пост стоил от 30 тыс. до 50 тыс. руб.

Несмотря на скромные по нынешним временам цифры подписчиков (например, у Ирены Понарошку в то время было всего 100 тыс. подписчиков; сейчас — 2 млн), новый канал продвижения хорошо работал. «Можно было написать популярному блогеру напрямую и получить ответ лично от него. Им нравились наши часы, да и цена поста была невысокой». Сейчас, по словам Красова, все поменялось: у аудитории появился скепсис к блогерам-миллионщикам. «К тому же Instagram борется с рекламой, и охваты платных постов падают. Можно заплатить кучу денег и не получить никакого эффекта», — говорит предприниматель. В итоге в конце 2017 года он переориентировал рекламный бюджет на среднечастотных блогеров, у которых есть своя живая аудитория: «Там и сарафанное радио включается, а это огромный источник трафика». В итоге Анфису Чехову, например, сменила Юлия Тюрева, стилист программы «Модный приговор».

Неожиданным открытием для основателя AA Watches стал портрет клиента проекта, который они собрали благодаря соцсетям: 70% покупателей их часов — никакие не предприниматели, а модницы, которые интересуются интересными аксессуарами и приобретают часы, как правило, в подарок знакомым.

Часовой механизм

​Сейчас цена часов на сайте AA Watches варьируется от 7,9 тыс. до 24,9 тыс. руб. в зависимости от модели. В розничные магазины проект отпускает продукцию со скидкой от 20%: чем серьезнее статус магазина-партнера, тем больше скидка. В высокий сезон — с ноября по начало апреля — проект продает по 150–200 часов ежемесячно, зарабатывая 3–4 млн руб. выручки при 0,7–1 млн руб. прибыли в месяц.

В команде AA Watches всего четыре человека. Андрей Мишенев ушел в другой бизнес, но сохранил связь с компанией на уровне обмена идеями и просто дружбы. Андрей Красов стал основным владельцем компании. «Мы не могли расти из-за кризиса, — признается предприниматель. — Доллар подорожал, а мы завязаны на импортные комплектующие».

Предприниматель гордится, что тяжелые годы не заставили компанию поднять цену на свои часы. Это удалось благодаря существенному сокращению издержек. Изначально заготовки для часов делали в мастерской Александра Журавлева в подмосковном городе Дзержинском, а сборка велась в офисе компании в Люблино: «Мы снимали большое помещение, где были и шоурум, и сборка, и сервис. Когда начался кризис, пришлось отказаться от этого, и сборщик стал работать на аутсорсе, на своей территории. Журавлев в 2015 году тоже продал свою долю в компании, но мы продолжили размещать у него заказы на детали. Это удобно для всех, а для нас это по факту тоже аутсорс. Так мы смогли выжить в кризис».

Также компания размещает подряды на часовых фабриках. Все, что делается из стали, — корпуса, циферблаты — теперь заказывается там. Пришлось сэкономить и на комплектующих. Первые два года компания использовала дорогие ремешки ручной работы австрийской Hirsch, но после 2014 года перешла на более дешевые комплектующие немецкой Stailer. «Производство — это постоянная оптимизация», — замечает Андрей Красов. Сначала на складе хранились не часы, а их составляющие элементы, модули, затем появилось и то и другое. «У нас гибкая система модельной линейки. Мы можем быстро создать и вывести на рынок новую модель часов», — говорит предприниматель.

Объемы производства с 2014 года выросли в три раза, но это всего лишь сотни часов в месяц, а не тысячи, как хотелось бы, сетует Красов. Вот почему владелец AA Watches ищет новые каналы продажи за рубежом. Красов зачастил в Берлин, где демонстрирует свои часы на специализированных выставках, стараясь привлечь и внимание офлайн-магазинов. В 2017 году компания запустила сайт на немецком и развивает Instagram-аккаунт, ориентированный на жителей Германии, — по словам предпринимателя, «от блогеров тут еще не устали, им тут еще верят».

Взгляд со стороны

«У AA Watches есть свое лицо»

Артем Тагиров, основатель и CEO проекта Chronoscope

«Если сравнивать AA Watches и WeWood, у которых ребята подсмотрели идею, то налицо разница в подходе. WeWood — это массовое производство с акцентом на экологичности. А основатели AA Watches создали часы с большой долей ручного труда, чтобы клиент чувствовал это «тепло рук». Материал они всегда выбирали с позиции эстетики и сами разрабатывали оригинальный дизайн, в то время как итальянские разработчики явно вдохновлялись дизайном популярных брендов. Словом, у AA Watches есть свое лицо, а это большая редкость в часовом мире».

Автор:
Мария Шакирова.