Женский журнал издание для женщин
Александр Балашов
(Фото: пресс-служба Mary Wong)
«У меня все время спрашивают: за сколько брал франшизу? Американская? Никто не верит, что что-то хорошее можно построить в России, в своем небольшом городе», — говорит основатель лапшичных Mary Wong Александр Балашов. Четыре года назад он вернулся с мешком денег с заработков в Москве и решил запустить собственный бизнес в родном Ростове-на-Дону. Делать кальку с уже существующих проектов не хотелось, и он придумал свой концепт: лапша с авторскими соусами, которую он будет готовить сам, с нуля, прямо перед подачей. Чтобы привлечь внимание к продукту, Балашов купил «гангстерский» грузовик, на котором продукты разъезжались по точкам, стал устраивать ежегодные презентации цветной лапши с приглашенными звездами, а сам процесс приготовления довел до автоматизма: сейчас он занимает ровно 94 секунды. Нестандартный для региона подход к делу позволил Балашову выйти в «большое плавание»: в ближайшие три года планирует открыть больше десяти точек в Москве.
Как в кино
В ресторанный бизнес ростовчанин Александр Балашов попал не по своей воле: его родители владели двумя азиатскими ресторанами в Ростове и он с детства помогал на кухне. «Когда я лет в десять попросил велосипед, мне сказали: без проблем, иди мой посуду, зарабатывай. И я пошел — посудомойщиком, потом официантом», — вспоминает Балашов. В 15 лет он увлекся вином: стал разбираться в сортах винограда и истории виноделия. После окончания школы прошел несколько курсов сомелье и начал подбирать вина для родительских ресторанов.
Балашов так бы и остался в родительском бизнесе, если бы в 2009 году не встретил винного эксперта, члена Московской ассоциации сомелье, который зашел в ресторан, где работал Александр, и предложил ему перебраться в Москву. 19-летний студент бросил все и поехал покорять столицу. В Москве он устроился работать сомелье в один из закрытых винных баров, куда на дегустации приезжали «обеспеченные люди». Один из постоянных посетителей предложил молодому сомелье собрать для него домашнюю коллекцию вин, а потом и создать дизайн для винной комнаты.
Балашов привлек к делу знакомых еще по Ростову дизайнеров и разработал концепт современного винного погреба. «И понеслась: к нам стали обращаться друзья этого первого клиента, друзья друзей. Первые заказы мы делали на голом энтузиазме, но со временем стали брать за свои дизайн-проекты 1–2 млн руб.», — рассказывает Александр. За два года в Москве друзья разработали интерьер для семи баров и кафе. Балашову это принесло 9 млн руб. «Я вообще не верил, что это происходит со мной. Это был очень крутой скачок, как в кино», — вспоминает он.
Мешок денег и макароны
Осенью 2013 года Балашов понял, что созрел для открытия собственного бизнеса. «Я приехал домой с мешком денег и стал думать, куда же их потратить. Вспомнил, что на «Пикнике «Афиши» видел точку «Воккер», в которой продавалась лапша в картонных коробках — такая, которую в американских сериалах едят», — рассказывает Александр. Он решил взять за основу модель «Воккера» и открыть лапшичную в Ростове. Стал разбираться, как устроен этот бизнес, и понял, что все существующие проекты используют уже готовую лапшу, которую за несколько минут варят на точке перед подачей. «Я подумал: если делать, то делать иначе — самому производить лапшу из муки и воды, чтобы на 100% отвечать за ее качество», — вспоминает Александр.
Фото: пресс-служба Mary Wong
Балашов попросил друга, который возил из Китая станки для производства скотча, присмотреть что-нибудь для лапши. Тот съездил на несколько заводов и прислал видео с работающей техникой. «Это был полный треш: например, лапшичный робот — андроид в виде мужика с красными мигающими светодиодами вместо глаз, который лупил кулаками по столу, чтобы из него вылетала лапша. Если бы я ночью такое увидел, меня бы инфаркт хватил», — смеется предприниматель. Балашов решил не рисковать и купил все необходимое в Европе: лапшеварку заказал в Италии, овощемойку и овощерезку — в Англии. На это ушли почти все накопленные 9 млн руб.
Балашов решил идти особым путем: макароны готовить из муки твердых сортов по итальянскому рецепту, соусы разрабатывать самостоятельно, а в дизайне соединить стиль Токио и Нью-Йорка. «Мы объединили натуральные материалы — дерево, стекло, металл — и индустриальные — бетон, плитка, неон», — говорит Балашов. Название выбрал соответствующе: Mary Wong. «Это символ единения двух миров — популярное европейское имя и распространенная азиатская фамилия», — объясняет основатель.
Он арендовал 147 кв. м в центре города, на ул. Шаумяна, где планировал разместить сразу и производственный цех, и первую точку. Но ремонт затянулся: предпринимателю пришлось укреплять пол балками, чтобы он выдержал многотонное оборудование. Когда в октябре 2013 года открылась цеховая часть, Балашов устроил тестовое производство лапши. Процесс почти полностью автоматизирован и проходит в два этапа: в станок для производства лапши — экструдер — загружаются мука и вода, машина сама замешивает тесто и выдает макароны заданной формы через матрицу, похожую на насадку мясорубки. На специальном столе лапша режется на заданную длину и отправляется в варочный аппарат. Там она сначала варится в чане с кипящей водой, а потом попадает в прохладную воду, промывается и уходит на фасовку.
Балашов проделал все эти нехитрые операции, но экструдер вместо нитей лапши стал выплевывать ошметки сухого теста. «Я обалдел, звоню итальянцу — производителю техники, говорю, что не так? Оказалось, нужно было на 20 кг муки добавить ложку оливкового масла, и сразу пошла человеческая лапша», — рассказывает Александр.
Фото: пресс-служба Mary Wong
Овощи для лапши предприниматель планировал закупать сырыми, но качество его не устраивало — «сегодня помидоры хорошие, а завтра пластиковые». Тогда он перешел на замороженные овощи из Сербии и Хорватии, которые собирались в пик своего созревания. «Использовать на юге, в Ростове иностранную заморозку — это полный бред, но мне ничего не оставалось», — говорит он.
Съешь это по-быстрому
Мода на лапшу в коробках пришла в Россию из США и Европы в середине 2000-х, говорит Антон Красулин, директор управляющей компании «Городские лапшичные «Воккер». «Россиян пришлось несколько лет приучать к этому новому формату, поэтому пик развития лапшичных пришелся на 2011–2012 годы», — отмечает он.
Золотой век нового продукта длился недолго: кризис 2014 года подкосил весь рынок общепита. Потребители стали экономить даже на походах в кафе быстрого питания, выяснили в «РБК Исследования рынков». По словам Красулина, за 2017 год отток покупателей «Воккера» составил 3–5%. «Россиянам все еще трудно понять, чем такая лапша отличается от обычных макарон, которые можно приготовить дома. Поэтому в кризис привычные европейскому населению бургерные чувствуют себя неплохо в отличие от лапшичных», — считает он.
Однако в последний год россияне стали чаще питаться в кафе: об этом РБК заявили 6,3% любителей фастфуда, 5,4% посетителей ресторанов. «Люди научились жить в новых условиях и даже в них выделяют бюджет на питание вне дома», — резюмирует Елена Иванова, директор по развитию компании Domino’s Pizza.
Согласно рейтингу РБК крупнейших сетевых фастфуд-ресторанов по уровню известности, лидирующие позиции на рынке фастфуда в России удерживают McDonald’s, Burger King и KFC. Самая популярная в России сеть лапшичных «Воккер» занимает только 34-е место рейтинга.
«Порвать фуд-корт»
К ноябрю стало понятно, что тянуть с открытием нельзя — каждый день простоя обходился Балашову в несколько десятков тысяч рублей. Для запуска он выбрал самый большой в Ростове торговый центр «Горизонт». «Это единственное по-настоящему живое место в городе, куда люди приходят тратить деньги. Но открываться там было адски дорого», — жалуется предприниматель. Аренда 10 кв. м, оплата всех сборов, брендированная стойка, плита для обжарки овощей, холодильники и касса обошлись ему в 6 млн руб., которые он взял в кредит под 19,6% годовых (в общей сложности Балашов занял у банков на развитие бизнеса 10,4 млн руб.). Стойку для газировки и кофейный аппарат предоставили партнеры в обмен на ежемесячные закупки сырья для напитков.
Чтобы заинтриговать ростовчан, Балашов запустил «тайную» маркетинговую кампанию. Завел аккаунт в Instagram от имени персонажа Mary Wong, которая предупреждала подписчиков, что «скоро придет», нанял промоутеров, которые расклеили по городу почти 30 тыс. постеров, и арендовал 15 билбордов, где была нарисована схема популярной в советское время зарядки для рук и красовалась надпись «разминай пальцы». «Я имел в виду, что придется много работать палочками для лапши. Но никто не понял, что речь о еде, все спорили — что же это будет? Салон красоты, одежда, клуб? Такая волна обсуждения здорово нам помогла», — считает предприниматель. На маркетинг он потратил около 1 млн руб.
Неожиданной рекламой стал и автомобиль-холодильник для перевозки продуктов, который Балашов заказал в США. «Это четырехтонный полностью черный Ford — машина американского спецназа с огромной решеткой радиатора и кучей хрома, — описывает он. — Настоящая гангстерская тачка». Балашов нанес на фургон надпись Mary Wong и стал ездить на нем по городу. «Сколько народу с ней сфотографировалось — просто жесть. Даже полицейские останавливали на каждом перекрестке, но не чтобы проверить документы, а ради фотки», — рассказывает Александр.
В день открытия точки в «Горизонте» Балашов решил раздавать лапшу бесплатно — нужно было купить напиток за 50 руб. и получить коробку с едой в подарок. «Мы сработали в минус — только себестоимость одной порции лапши составляла 50 руб., а еще напиток, наша аренда и зарплаты. Но к нам очередь стояла от эскалаторов, мы порвали весь фуд-корт, даже «Макдоналдс», — гордится предприниматель. Аншлаг сохранялся еще несколько недель благодаря акции в соцсетях: Балашов дарил фирменные майки за пост с хештегом Mary Wong, и пользователи охотно рассказывали о новом месте друзьям.
Фото: пресс-служба Mary Wong
«Make Шаумяна great again»
За три месяца работы в «Горизонте» выручка проекта превысила 2,5 млн руб. На волне успеха Балашов открыл вторую точку в ТРЦ «Вавилон». На запуск ушло около 4 млн руб. Но на этот раз дела пошли не так бойко: в торговом центре в отдаленном районе города не было оборудованного фуд-корта, и клиенты просто проходили мимо по своим делам. «Как-то в воскресенье у нас была выручка 5 тыс. руб. Было просто страшно», — вспоминает предприниматель. Он проработал в «Вавилоне» полгода и съехал, потеряв авансовый платеж в несколько сотен тысяч рублей.
В начале 2014 года Балашов наконец закончил ремонт оставшейся части помещения на Шаумяна и открыл там флагманскую точку Mary Wong. «Это была абсолютно мертвая улица. Тогда в Ростове круто было проводить досуг в торговых центрах, по городу без цели в принципе никто не ходил», — говорит основатель. Вместо традиционной «халявной» акции Балашов решил устроить в честь открытия вечеринку — привез краснодарскую группу диджеев DUB RAW, сделал анонс в соцсетях. На мероприятие пришло больше тысячи человек. «Через пару месяцев нашей работы здесь улица постепенно начала заполняться барами, кафе, барбершопами — мы, как говорится, made Шаумяна great again», — смеется Балашов.
Следующей целью стало открытие в «Мега Аксай» — крупном торговом центре в нескольких километрах от Ростова, куда на шопинг съезжаются покупатели со всей области. «Мега» — это отличное проходное место, но бюрократия там жуткая, все нужно согласовывать с Москвой и Швецией. Мой договор был такой толстенный, что я его сутки подписывал», — говорит Балашов. На открытии удалось сэкономить — предприниматель перевез стойку и оборудование с фуд-корта в «Вавилоне» и уложился в 2 млн руб. Но и там точка прожила недолго: ее выручка была вдвое ниже, чем в «Горизонте», а арендодатели не шли на уступки даже в мелочах: например, заставили Балашова демонтировать светодиодную вывеску, которая привлекала внимание к стойке.
Кризис, Децл и блокчейн
Настоящим ударом для бизнеса стал кризис конца 2014 года. Цены на итальянскую муку, которую закупал Балашов, взлетели вдвое, а сербские и хорватские овощи вообще попали под санкции. «Я в панике звоню в ростовский Metro, понимаю, что у них ничего не осталось, и мы вместе с их руководством по всей стране собираем оставшуюся заморозку, за которую я плачу двойную цену, но продолжаю работать», — рассказывает он.
В долгосрочной перспективе кризис сыграл компании на руку, не унывает предприниматель. «Мы обучили всех сотрудников как универсальных солдат: повар может встать на кассу, кассир — за плиту. Да и просто перестали тратиться на всякую фигню типа дорогой рекламы», — говорит Балашов. Помогло и то, что он изначально старался автоматизировать процесс приготовления по максимуму. Так, ингредиенты приезжают на точку уже расфасованными в маленькие вакуумные упаковки в расчете на одну порцию. Благодаря этому заказ готовится всего 94 секунды.
За 2017 год проект принес Балашову 31,2 млн руб. выручки и больше 7 млн руб. чистой прибыли. Предприниматель активно продвигает проект в соцсетях (у аккаунта Mary Wong в Instagram 14,5 тыс. подписчиков) и запускает нестандартные рекламные кампании. Каждый сентябрь он с размахом презентует новый вкус лапши, который остается в меню на год, а потом исчезает из ассортимента навсегда. Для каждой такой позиции основатель придумывает лапшу особого цвета — розовую (со свекольным соком), зеленую (шпинат) или черную (чернила каракатицы) с фирменным наполнением. Например, в этом сентябре анонсировали Black Mary — черную лапшу с колбасой черизо, солеными огурцами, курицей и сливочно-томатным соусом. «Клиенты с нетерпением ждут, что мы на этот раз придумали», — гордится Балашов.
Фото: пресс-служба Mary Wong
Чтобы ждать было интересней, он до последнего дня сохраняет эффект тайны. «Наш Instagram начинает постепенно окрашиваться в цвет будущей лапши. Например, перед «розовой» презентацией мы снимали видео с нашим гангста-фургоном, который едет по улице с открытыми задними дверями, и из них валит розовый дым. Чтобы это организовать, мы посадили в холодильник мужика, который запустил дымовую шашку и светил розовым фонарем. Несладко ему пришлось», — смеется предприниматель. На одну из таких презентаций он пригласил рэпера Децла (Кирилла Толмацкого). На гонорар звезды и организацию вечеринки ушло около 1 млн руб., которые окупили себя с лихвой: в тот вечер в Mary Wong на Шаумяна пришло больше 6 тыс. человек.
Александр Балашов планирует открывать новые точки: но уже не в Ростове, а в Москве. Продавать франшизу Балашов не хочет — боится, что пострадает качество. Сейчас он в поисках инвестиций и, по его словам, уже готовится подписать договор на 100 млн руб. в обмен за 25% компании от нескольких частных инвесторов. Эти средства пойдут на запуск первых точек в столице — в мае 2019 года должна открыться первая столичная Mary Wong, а к 2021 году предприниматель надеется иметь уже 11 лапшичных на рынках и фуд-кортах Москвы. Есть и более глобальная цель: перевести управление компанией на блокчейн-платформу. Это, по задумке Балашова, позволит сделать полностью прозрачный для контрольных учреждений и клиентов проект.
Взгляд со стороны
«Франшиза может угробить даже самый качественный продукт»
Антон Красулин, директор управляющей компании «Городские лапшичные «Воккер»
«О существовании Mary Wong мы знаем, но это сугубо локальный игрок, который известен только ростовчанам. Лапша собственного приготовления действительно может стать конкурентным преимуществом этой компании, но только если она окажется вкуснее той, что сделана из заготовок. Ведь потребителю по большому счету все равно, как изготовлена лапша, главное — вкус и цена.
Отказ Mary Wong от развития по франчайзингу я считаю правильным — «Воккер» начинал продавать франшизу, но быстро ушел от этой модели. Бизнес в сфере общепита требует полного погружения и ежедневной работы, а те, кто покупает франшизу, обычно рассчитывают на то, что бизнес будет работать сам по себе. Такой подход может угробить даже самый качественный продукт».
«Быстрый рост сети может обеспечить только франчайзинг»
Алексей Аникин, частный консультант по маркетингу
«Несмотря на кажущуюся насыщенность, рынок предприятий общественного питания в России по-прежнему не заполнен. К тому же в кризис главный тренд рынка — простая и недорогая еда. История лапши собственного приготовления — великолепный маркетинговый ход. Итальянская, китайская, японская и русская кухни хорошо известны потребителю. Поэтому смесь популярного итальянского спагетти и разнообразных азиатских соусов может стать отличной фишкой нового игрока. Но Mary Wong предстоит серьезная конкуренция, как с прочно закрепившимися на рынке сетями с более понятным меню, например с «Теремком» или «Му-Му», так и с игроками сегмента лапшичных — «Воккер» или «Вок стрит». Поэтому курс на развитие бизнеса собственными силами не самая лучшая идея: максимальный рост может обеспечить именно франчайзинговая модель».
Авторы:
Валерия Житкова, Петр Краевский.
