Доходный экспонат: как объединить современное искусство и рекламу

Люси Шатковская

(Фото: предоставлено пресс-службой)

Заработать на современном искусстве в России — задача нетривиальная. Покупателей-коллекционеров мало, востребованных актуальных художников — тоже. Основательница арт-агентства Everal Люси Шатковская нашла выход — она не только организует покупку произведений искусства, но и привлекает художников для продвижения брендов, а также организует арт-туры.

Лондонский фейл

В искусство Люси Шатковскую, выпускницу Финансового университета при правительстве РФ, привел случай. Ее родители, владельцы подмосковной компании «Випс-Мед», производящей фармацевтическое оборудование, хотели для дочери стабильного будущего и настаивали на работе по специальности. Но к системам налогообложения у Шатковской душа не лежала, поэтому на третьем курсе она начала работать в маркетинговом отделе фармацевтической компании.

В итоге маркетингом в различных компаниях она занималась десять лет. «В какой-то момент я поняла, что достигла профессионального потолка, — объясняет Шатковская. — Следующей ступенью была должность генерального директора, которая предполагает огромный пласт административной работы. А мне хотелось больше пространства для творчества, хотелось бросить самой себе вызов, поэтому я начала искать области, которые были для меня загадкой».

Чтобы привести мысли в порядок, в 2014 году Шатковская полетела в Нью-Йорк. Там она встретилась с подругой, которая училась в нью-йоркском отделении Института искусств при Christie's. «Она сказала мне: «Люси, что ты мучаешься, иди в искусство. Арт-бизнес очень похож на рекламу: 50% стоимости объекта искусства зависит от того, как ты его «завернешь», — вспоминает Шатковская.

Чтобы понять, как устроена индустрия, Шатковская прошла недельный курс в лондонском отделении Christie's и решила сделать арт-бизнес своей профессией. Искусствоведческий диплом Шатковская получила в лондонском Sotheby's Institute of Art. «Семья была, мягко говоря, в замешательстве: бросить все и уйти в абсолютно новую сферу — для них это было за гранью разумного, — вспоминает предпринимательница. — Но мое бунтарство взяло верх, чему я очень рада».

После выпуска Шатковская надеялась остаться в Лондоне, но оказалось, что британские галереи не горят желанием брать на работу иностранку. «Это был чистый фейл, меня вообще никто не хотел, — вспоминает она. — Мне предлагали только бесплатные стажировки: носить кофе и пыль с картин стирать». Устав от бесконечных собеседований, Шатковская решила вернуться в Москву и открыть собственное арт-агентство.

Выставка Сергея Самородова «Пространство вселенной» в Москве

(Фото: предоставлено пресс-службой)

Консультант по прекрасному

Московские друзья часто просили Шатковскую провести экскурсии в музее или помочь с подбором картины. «Я поняла, что спрос на такие услуги есть, а вот предложений очень мало, и подумала: а почему бы на этом не зарабатывать?» — вспоминает предпринимательница. В 2015 году она зарегистрировала ИП и начала оказывать услуги арт-консалтинга. Стартовые вложения за первые полгода работы составили около 3 млн руб. личных накоплений — на эти деньги Шатковская сделала сайт, арендовала офис, оплачивала услуги трех помощников, покупала доступ к арт-базам и вносила предоплату за картины, которые впоследствии продавала.

Клиенты появлялись благодаря сарафанному радио. В основном это были знакомые знакомых, которым Шатковская помогала с оформлением интерьера, изредка — коллекционеры, которые хотели оценить инвестиционную привлекательность того или иного объекта искусства. «Арт-рынок — это особый мир со своими правилами, которые чаще всего непонятны обывателю, — говорит Шатковская. — Кто решает, что эта картина стоит миллионы, а та не стоит ничего? Стоимость складывается из собственной оценки художника, оценки культурных институций и спроса на рынке. Наша задача — дать клиенту какую-то опору и определить максимально объективную ценность того или иного предмета искусства». ​Оборот агентства в месяц составлял тогда около 2 млн руб., выйти в операционный ноль удалось через десять месяцев после старта.

Летом 2016 года Шатковская начала работать еще и с бизнес-клиентами. Она познакомилась с основательницей лондонского проекта Secret Art Викторией Бейлис, которая предложила Люси организовать мероприятие с представителями Rolls-Royce в Лондоне. Несколько раз в год Rolls-Royce устраивает со своими корпоративными клиентами встречи, которые обычно проходят в формате винных и сигарных дегустаций и тест-драйвов. На этот раз автомобильный бренд решил устроить выставку современного искусства.

Шатковская связалась с художником Фабио Латтанци Антинори и привезла на выставку несколько его концептуальных работ, главной из которых была Dataflags — «поющая» картина, основанная на финансовых данных. Для ее создания художник собрал информацию о котировках акций банка Lehman Brother’s с 1998 по 2008 год, когда банк заявил о банкротстве. Эти данные в виде черных полосок разной длины и ширины он нанес на бумагу. «Когда посетитель дотрагивается до произведения, оно реагирует, и звучит трагическое сопрано, которое озвучивает историю одного из самых больших европейских банков», — рассказывает она.

Кроме Фабио Латтанци Антинори, работы которого выставлялись на первом организованном Шатковской событии, она успела поработать с русскими художниками Ксенией Сенько и Ольгой Ломака, Алексеем и Антоном Твороговыми, француженкой Натали Харви и другими.

«Россия не видна»

По оценкам аналитической компании InArt, объем рынка современного российского искусства с мая 2016 года по июнь 2017-го составил €20,3 млн ​— столько удалось выручить от продажи работ отечественных художников по всему миру (оценивались продажи аукционов и галерей). Для сравнения, с июля 2016 года по конец июня 2017-го мировой аукционный оборот в сегменте современного искусства, по оценке портала Artprice, составил $1,58 млрд. «Россия на карте мирового арт-рынка практически не видна, сам рынок не сформирован», — считает Шатковская. Абсолютные лидеры — США, Великобритания и Китай.

Несмотря на незначительные объемы, арт-рынок России развивается: по данным InArt, по результатам аукционов современного искусства в первом полугодии 2017 года по сравнению с аналогичным периодом 2016-го рынок подрос на 62%. Рост обусловлен отсутствием внешних потрясений и относительной стабильностью курса рубля, считает основательница InArt Ксения Подойницына. «Люди спокойны и могут себе позволить подумать о приобретении предметов искусства», — говорит она.

Искусство путешествий

На выставке для Rolls-Royce собралось около 300 человек, прибыль Everal от этого проекта составила порядка 1 млн руб. Следующим крупным проектом стал закрытый показ известного британского художника Бэнкси, организованный по заказу крупного банка. Работы Бэнкси Everal предоставили клиенты из своих частных коллекций.

Параллельно с арт-маркетингом Шатковская продолжила заниматься привычной работой — подбирала картины для коллекционеров и корпоративных клиентов. В 2016 году выручка компании составила 25 млн руб., прибыль — около 7 млн руб. За прошедшие с первого ивента полтора года удалось организовать еще шесть мероприятий — закрытых арт-вечеринок для корпоративных заказчиков и персональных выставок молодых художников в коллаборации с крупными брендами. Шатковской удалось заполучить в заказчики Gruppo Campari (бренд Cinzano), Societe Generale и другие компании.

«Мы работаем с Everal с 2016 года — являемся связующим звеном между ними как организаторами арт-ивентов и компаниями, которые хотят ассоциировать свой бренд с искусством», — говорит директор по развитию креативного агентства Possible Вадим Стольберг. Его агентство провело совместно с Everal три мероприятия по заказу компаний из сектора FMCG (товары повседневного спроса), телекоммуникаций и девелопера. «На совместной презентации нового объекта недвижимости мы не просто продавали стены и вид из окна, а рассказывали об истории этого места, об архитектурной ценности самого здания, о легенде, которая его окутывает. Это другой уровень маркетинга — осознанный, эмоциональный», — рассказывает Стольберг.

Закрытый показ работ Бэнкси в Лондоне

(Фото: предоставлено пресс-службой)

Один из главных вопросов, который волнует большинство представителей брендов: как правильно измерить результаты такого продвижения? «Однозначного ответа не существует: если мы не говорим о выпуске лимитированной коллекции с художником, то такие проекты — это в большей степени инвестиции в репутацию, чем инструмент для прямого повышения продаж», — считает Анастасия Елаева, глава департамента корпоративных коммуникаций PR-агентства Grayling. «Это инвестиции в имидж. И все больше компаний сегодня понимают, что эти вложения не только себя окупают, но и дают преимущество перед конкурентами в долгосрочной перспективе», — уверен Стольберг. Впрочем, по его словам, благодаря проведенным мероприятиям его клиенты заключили на 35% больше сделок, чем в период, когда использовали только классическую рекламу.

В феврале 2017 года к проекту Everal присоединился давний знакомый Шатковской Владимир Лапин, старший менеджер в крупной консалтинговой компании. Чтобы юридически закрепить партнерство, предприниматели зарегистрировали ООО «Эверал». «Мы знакомы с Люси больше десяти лет — просто приятельствовали, катались на сноуборде. Когда она решила создать бизнес на стыке рекламы и искусства, я понял, что мне это тоже интересно, и решил поучаствовать, насколько позволяла основная работа», — рассказывает Лапин. Сейчас ему принадлежат 10% компании (остальные 90% у Шатковской), которые он получил взамен на «незначительные финансовые вложения» и помощь с базой потенциальных клиентов. «Благодаря основной профессии у меня довольно много знакомых на рынке, которым я предлагаю услуги Everal. Если сделка идет через меня, я лично общаюсь с клиентом, езжу на встречи, участвую в разработке проектов», — рассказывает Лапин.

Кроме арт-консалтинга и мероприятий для бизнеса Everal работает еще в нескольких направлениях. Среди самых популярных запросов — коллаборации бренда и художника, когда, например, на этикетке шоколадных плиток печатаются уменьшенные копии картин, а в дизайне одежды используется орнамент, созданный известным арт-деятелем.

А в 2017 году в арсенале Everal появилась еще одна услуга — арт-туры. «Работа заставляла меня много путешествовать, и расходы по этой статье были запредельно большими. Я понимала, что не могу взять с собой даже одного помощника — это дорого. И тогда решила монетизировать свои рабочие поездки», — рассказывает Шатковская. Незадолго до очередного биеннале в Венеции она объявила о наборе группы туристов, которые интересуются мировым современным искусством. Экскурсионное обслуживание от Everal (в проекте была занята сама Шатковская плюс два гида) стоило €1,5 тыс.

«Венецианская биеннале в арт-мире — это как «Евровидение» в эстрадной музыке. Каждая страна выставляет своего художника, потом выбирают лучшую работу. Вокруг этого всего происходят еще десятки интересных событий — очень легко потеряться, — говорит предпринимательница. — Мы организовывали завтраки с лекциями и обсуждениями, люди знакомились, обзаводились рабочими связями. Никакое турагентство такого не предложит».

Собрав 15 человек — архитекторов, дизайнеров, финансистов и богатых бизнесменов с женами — Шатковская окупила расходы собственной команды и заработала несколько десятков тысяч рублей. Поездка в Лондон на арт-ярмарку Frieze Art Week дала похожие результаты.​

Бренды и искусство

Направление арт-маркетинга на Западе уже стало классикой. Впервые соединить рекламу и искусство пришло в голову художникам поп-арта (Энди Уорхол, Роберт Раушенберг, Джаспер Джонс и др.) в 60-х годах XX века. Именно тогда появились знаменитые «Банки с супом Campbell», «Coca-Cola (3)» и другие картины, превращающие повседневные бытовые вещи в предметы искусства. Моду на арт-маркетинг быстро подхватили крупные бренды, которые ради продвижения на рынке стали организовывать коллаборации с современными художниками и дизайнерами. Например, в 2014 году дом моды Kenzo вместе с брендом питьевой воды Evian создал лимитированный дизайн бутылки в духе фильмов Дэвида Линча. Наполненная водой бутылка превращалась в увеличительное стекло, через которое был видел ломаный фиолетовый узор и зигзагообразные линии цвета лайм. Алкогольный бренд Absolut Vodka решил почтить память короля поп-арта Энди Уорхола и выпустил 4 миллиона бутылок, оформленных по мотивам известных произведений художника, которые продавалась на всех рынках присутствия бренда.

Экономика арт-агентства

Основная проблема арт-агентств в России — неразвитость рынка, считает Шатковская. «Рынок профессионального коллекционирования и тем более арт-маркетинга у нас в зачаточном состоянии, — уверена она. — Если мы говорим не о Павленском или других убежденных акционистах, которые желают бизнесменам гореть в аду, художники рады идти на контакт. А вот бизнес пока плохо понимает, как искусство может ему помочь».

За свои услуги как арт-консультант Шатковская получает фиксированную плату. Сумма гонорара складывается из цены за поиск подходящего объекта искусства, организацию встреч, логистики и подготовки сделки. Отдельно оплачивается сама картина, скульптура или инсталляция. Средний чек таких покупок — около €15 тыс., при этом агентство получает в среднем 150–300 тыс. руб. за проект. Корпоративный консалтинг (создание концепции и плана выставки для компаний) стоит около 1 млн руб., проект по созданию арт-контента — 500–900 тыс. руб. Организация культурного события (выставка, перформанс для бизнеса) под ключ в среднем обходится клиенту в 2–3 млн руб.

В 2017 году агентство принесло Шатковской 75 млн руб. выручки и 25 млн руб. чистой прибыли. Из них почти 60% — доходы от подбора картин и скульптур для частных заказчиков, 15% — корпоративный консалтинг, 20% — организация культурных событий и около 5% — выручка от арт-туров.

В планах — активно развивать арт-туризм, в том числе внутренний (например, организовать экскурсии по культурным местам Москвы), и создать онлайн-гипермаркет предметов искусства. «Рынок коллекционирования будет расти. Люди, которые уже заработали свои первые миллионы долларов, хотят саморазвития. Они устали от стандартных для бизнес-тусовки видов досуга и рано или поздно обратят свое внимание на искусство, — оптимистична Шатковская. — Поэтому я думаю, что в ближайшие пять лет нас ждет бум».

Взгляд со стороны

«Арт-посредники нужны как воздух и коллекционерам, и художникам»

Мэри Миллер, художник, куратор выставок

«В России сейчас от силы три сотни людей, которые могут и хотят инвестировать в искусство. Тем не менее повышается интерес в целом: идет просветительская работа в музеях и галереях, появились образовательные программы и мастерские. Если есть спрос, то должен появиться и товар, то есть сам объект искусства и услуги по его продвижению. Цена на картину никогда не растет сама по себе, этим нужно заниматься — продвигать ее на рынок.

Писать картины, делать дизайнерские работы и продвигать их в галереи одновременно очень сложно. Да и рекламировать себя тоже сложно, получается, что хвалишь сам себя. Поэтому компании, подобные Everal, нужны как воздух и коллекционерам, и людям искусства».

«Главная задача бизнеса — не обесценить искусство»

Екатерина Тареева, основатель коммуникационного агентства MediaBuzz

«К сотрудничеству с искусством обычно приходят компании, которые мыслят стратегически и понимают необходимость выстраивания долгосрочных отношений со своим потребителем. Они понимают, что в условиях высокой конкуренции на смену маркетингу продукта приходит маркетинг ценности, а миссия — это не просто строчка в корпоративном буклете или на сайте компании. Основной риск при взаимодействии бизнеса с искусством — это превращение последнего в развлекательный или рекламный контент. В этом случае искусство обесценивается, а бизнес может получить обратный эффект».

«Арт-маркетинг — это долгосрочные инвестиции в бренд»

Анастасия Елаева, глава департамента корпоративных коммуникаций международного PR-агентства Grayling

«Традиционно на сферу искусства смотрели бренды премиального сегмента, но в последнее время арт-проектами начинают интересоваться представители масс-маркета и технологические бренды. Первые часто запускают продуктовые коллаборации с художниками и продвигают «доступное искусство». Для технологических брендов это шанс предоставить свой продукт, показав его в действии и добавив в него эмоций.

Арт-маркетинг — это часть «экономики впечатлений», когда от бренда потребитель ожидает не только качественный продукт и сервис, но и запоминающийся опыт-впечатление. Можно не только приглашать клиентов на мероприятия вокруг выставок, которые поддерживает компания, но и готовить образовательные материалы и проводить лекции для внешней аудитории, выстраивать коммуникации в социальных сетях, выходя за рамки контакта только в физическом пространстве. Поэтому арт-маркетинг эффективен настолько, насколько нестандартно и креативно компания к нему подходит и мыслит шире, чем спонсорство логотипов».

Автор:
Валерия Житкова.