Одеяло для прогулки: как краснодарская семья создала бренд пуховиков

Юрий и Валентина Булатовы

(Фото: Алина Десятниченко для РБК)

Идея зарабатывать на необычных пуховиках появилась у Валентины Булатовой в ноябре 2016 года — она увидела фотографию пуховика-одеяла в интернете. Первым такой пуховик создал бельгийский дизайнер Мартин Маржела еще в 1999 году. Однако в широкой продаже он так и не появился.

«Я захотела себе такой пуховик, но в России найти что-то подобное не получалось, как и в зарубежных интернет-магазинах», — вспоминает Булатова. Девушка решила, что в России с ее суровыми зимами такая одежда будет востребована, интерес к пуховику проявили и ее подруги. «Мы поняли, что такой модели пуховика нет нигде, а спрос есть, и решили сделать все сами», — рассказывает Валентина Булатова.

Поиск идеи

Супруги как раз переживали очередную неудачу в бизнесе. 31-летний Юрий Булатов по специальности судоводитель, он окончил Государственный морской университет в Новороссийске, а его ровесница Валентина — выпускница Российского государственного социального университета по направлению «менеджмент в туризме».

Булатовы — серийные, но не слишком удачливые предприниматели. 12 лет назад, еще в начале супружеской жизни, Юрий и Валентина открыли на деньги, подаренные им на свадьбу, пляжный бар с холодным кофе под Анапой, но дело не пошло, а супруги, продав оборудование, лишь отбили первоначальные инвестиции. Затем Юрий, увлекающийся экстремальными видами спорта, открыл в Краснодаре магазин сноубордов: но спустя четыре месяца из-за нерентабельности бизнес тоже пришлось закрыть.

Следующей его бизнес-идеей был прокат экстремального кино в России. За $10 тыс. он приобрел права на показ в России документального фильма «Каждое воскресенье. Новая глава» про мотоциклистов и договорился о сотрудничестве с российской сетью кинотеатров «Киномакс». Но проект тоже провалился — люди не пошли на показ.

«Мы были убиты морально и не знали, что делать, как закрывать долги», — вспоминает Булатов. В мае 2015 года у супругов родился первый ребенок. Ошибиться с очередной бизнес-затеей было нельзя. Они изучали онлайн-лекции сообщества «Бизнес Молодость» и искали идею, которая наконец окажется успешной.

Первое шитье

К новому проекту Булатова привлекла знакомую швею, вместе они закупили необходимые материалы. Первые два пуховика обошлись супругам в 16 тыс. руб. — уже на следующий день заказ был готов. Юрий Булатов создал аккаунт в Instagram и простенький сайт, на котором разместил фотографии пуховиков. На рекламу было потрачено всего 3 тыс. руб., но уже через несколько дней появились заказы на 200 тыс. руб. Стало понятно, что новинка заинтересовала покупателей. «Под фотографией первого пуховика мы получили около 40 комментариев с вопросами и просьбами о пошиве», — рассказывает Валентина Булатова.

Вообще-то в пуховиках Булатовых используется гипоаллергенный утеплитель термофайбер, но супруги назвали свой проект «Пух Мех», чтобы его было проще продвигать в интернете: при вводе слов «мех» или «пух» аккаунт молодой компании в Instagram появлялся в топе результатов поиска. Это позволило набрать органический трафик и привлечь клиентов на ранней стадии развития бизнеса.

Супруги получили заказы, но столкнулись с тем, что пуховики негде шить — одна швея справиться не могла. Им нужно было производство, которое в разгар сезона могло бы отшивать небольшие партии, но в Краснодаре такого не нашлось. Сроки поджимали, и подходящее, как им казалось, производство супруги нашли только в Санкт-Петербурге. Валентина Булатова наспех заказала оптом ткани и наполнители и по подобию уже сшитого пуховика попросила швей сделать еще несколько штук. На пошив первой партии из шести пуховиков ушло около 70 тыс. руб.

Однако все они оказались скорее одеялами, чем пуховиками, и покупатели их вернули. Некоторые попросили переделать, другие вовсе отказались от заказа — наступали холода, и люди не хотели ждать. «Конечно, первая модель была ужасная — она напоминала кусок одеяла с рукавами, без плеч, который постоянно съезжал», — вспоминает Валентина Булатова. Возвращенные пуховики нужно было переделать в кратчайшие сроки. Но и тут супругов ожидала неприятность. Выяснилось, что производство, с которым работали супруги, — это просто небольшое ателье. Оно было загружено — швеи не могли не только переделать пуховики, но даже вернуть материалы. Курьер, которого супруги отправляли в ателье, уходил оттуда с пустыми руками. «Мы ошиблись, впопыхах не заключили с ними договор, поэтому юридически никак не были застрахованы от таких неприятностей», — говорит Валентина Булатова.

Все закончилось тем, что Юрий Булатов прилетел в Санкт-Петербург, со скандалом забрал из ателье все материалы и сразу же, в разгар сезона, начал искать новое производство. Ему повезло — в тот же день он нашел фабрику «Питжакoff», специализирующуюся на верхней одежде. Там согласились отшивать заказы по фиксированной цене — 1 тыс. руб. за пуховик. Благодаря этому супругам не приходится держать сток, достаточно лишь отправлять заказы, оформленные за день, на производство, и оно начинает их отшивать. «Они нам очень помогли, не отказывали, даже если в день у нас был всего один заказ», — рассказывает Валентина Булатова.

Юрий и Валентина Булатовы

(Фото: Алина Десятниченко для РБК)

С чистого листа

А главное — новый производственный партнер создал качественное лекало и сделал посадку пуховиков более комфортной. Недоработанные пуховики пришлось перешивать пять-шесть раз, буквально подгоняя под индивидуальные мерки каждого покупателя. «По сути, мы доработали пуховики вместе с заказчиками, отталкивались от того, чего хотелось клиентам», — рассказывает предпринимательница. За неделю супруги успели доставить задержанные заказы.

На то, чтобы создать модель пуховика, которая продается сейчас, ушло около месяца. Довести пуховик до ума помогла бывший конструктор «Питжакoff» Валентина Винник. Именно она создает лекала и вносит изменения в модели. Одним из ее предложений было сделать крой пуховика бесшовным с обеих сторон, что позволило защитить утеплитель от влаги. Помимо этого супруги решили сделать два варианта пуховика, различающихся по толщине. Один из них комфортно носить при температуре до -15°C, другой — до -30°C.​ Сейчас в день портные на фабрике изготавливают около 30 пуховиков, а пошив и доставка товара осуществляется за три дня.

Когда предприниматели разрешили производственные проблемы, начались сложности с логистикой — товар сезонный, и бизнес довольно мал, чтобы заинтересовать курьерские службы. «Под Новый год транспортные компании сильно загружены, и доставить товары в срок практически невозможно, даже если заключить контракт с несколькими компаниями», — объясняет Юрий Булатов. Супругам приходилось связываться с клиентами и извиняться за задержку. Сейчас они нашли наконец партнера по логистике, который их не подводит. Это компания экспресс-доставки СДЭК: курьер забирает заказы с производства и везет их на распределительный центр, откуда они развозятся по городам заказчиков. За доставку платят покупатели, в дни акций, когда продается больше 100 пуховиков, основатели бренда «Пух Мех» расходы за доставку берут на себя.

Покупатели несколько раз жаловались на то, что доставленный пуховик помят, неаккуратно сложен в коробке или испачкан. Чтобы решить эту проблему, супруги стали делать дополнительную брендированную упаковку. Стоимость куртки составляет 11,5 тыс. руб., демисезонного плаща — 12,5 тыс. руб., а самая популярная зимняя модель в пол стоит 13,5 тыс. руб. В среднем себестоимость одного пуховика составляет около 7,5 тыс. руб.

Звезды в пуху

Пуховики-одеяла продаются через интернет-магазин и Instagram, в котором около 18 тыс. подписчиков. Семье Булатовых повезло — их проект заметили звезды Instagram. Например, одной из первых в декабре 2016 года заказала себе пуховик-одеяло жена эстрадного певца Олега Газманова Марина.

О том, что один из заказов принадлежал именно ей, супруги узнали лишь через некоторое время, просматривая ее Instagram. В январе 2017 года Газманова опубликовала фотографию из Сочи, на которой она запечатлена в пуховике рядом с Валентином Юдашкиным. «Потом она позвонила нам и сказала, что «маэстро Юдашкин» похвалил пуховик, попросила сделать для нее и ее мужа еще два пуховика», — говорит Валентина Булатова. На тот момент бренд выпускал только женскую коллекцию, но от просьбы жены звезды основатели не смогли отказаться и создали отдельную мужскую линию. Сейчас она приносит около 5% выручки. Когда заказ был готов, Булатова находилась в Москве: она оформила доставку сначала на себя, чтобы проверить, все ли с пуховиками в порядке, и только потом отправила их по указанному адресу.

Бренд заметили и другие звезды — покупателями «Пух Мех» стали актриса театра и кино Виктория Тарасова, художник-модельер и телеведущая Таша Строгая и танцовщица Даша Ролик. «Нам казалось, что в этом мире бесплатной рекламы не бывает. Но им действительно понравилось, они носят наши пуховики», — говорит Валентина Булатова. Когда предприниматели поняли, что «звездные» публикации приносят новых клиентов, они стали предлагать популярным в Instagram людям пуховики бесплатно. Например, в марте 2017 года пуховики подарили телеведущей Ольге Шелест и ее сестре — после их постов приток клиентов не заставил себя ждать. Сейчас супруги собрались привлечь «большую Instagram-звезду» уже за деньги.

Валентина Булатова

(Фото: Алина Десятниченко для РБК)

За первый сезон с ноября 2016-го по март 2017-го супруги продали пуховиков на 3 млн руб. при рентабельности 36%. Летом решили взять паузу и переориентировали рекламу — Юрий Булатов решил попробовать продвигать бренд только среди оптовиков. Однако спрос в рознице в летнее время снизился незначительно, а работать с оптовиками предприниматели так и не начали. Запросы от посредников поступают, но основатели бренда решили сконцентрироваться на собственных интернет-продажах. Есть риск, что, начав отгружать оптовые партии, компания не справится с розничными, а маржа на них больше. «Мы не подумали, что многие покупают пуховики летом, так как считают это выгодным», — сетует Валентина Булатова. За низкий летний период оборот составил 870 тыс. руб. По предварительным расчетам, в 2017 год «Пух Мех» получил 23 млн руб. выручки и 7 млн руб. чистой прибыли.

Забить до отказа

Производство «Питжакoff» сейчас полностью загружено заказами бренда «Пух Мех», фабрике даже пришлось арендовать два дополнительных цеха. «Думаю, они не пожалели, что приняли наши условия на индивидуальный пошив», — считает Валентина Булатова.

Ключевая статья расходов помимо услуг фабрики — это продвижение. Сейчас в месяц «Пух Мех» тратит 500 тыс. руб. на социальные сети, привлечение блогеров, лидеров мнений и работу с поисковиками. В ноябре у супругов родился второй ребенок, но они по-прежнему работают вдвоем, привлекая лишь фрилансеров для выполнения некоторых работ. Валентина Булатова отвечает за производство и дизайн, а Юрий Булатов — за продвижение. Он пытался нанять постоянного сотрудника, но результаты предпринимателя не удовлетворили. «Мы решили отказаться от этого, толку не было никакого», — рассказывает Юрий Булатов.

Сейчас на рынке верхней одежды появились похожие пуховики — например, у таких известных брендов, как Mango и Asos. Продавать пуховики-одеяла через социальные сети начали и другие небольшие предприниматели, но Булатовы убеждены, что у них как первопроходцев есть фора — свои шишки они уже набили, а конкурентам это только предстоит.

Взгляд со стороны

«Продукт дизайнерский, но цена при этом вполне демократичная»

Анна Лебсак-Клейманс, гендиректор Fashion Consulting Group

«Сегодня мы находимся на стадии формирования новых реалий индустрии моды, одним из феноменов которой становится активное развитие нишевых марок. Молодые бренды успешно инвестируют в создание индивидуального и четко сегментированного ассортимента в противовес массовому и унифицированному производству от глобальных брендов. Во многом именно этот альтернативный тренд будет определять лицо будущего рынка моды. Именно на этой волне сегодня формируется феномен нишевых проектов на коммуникационной базе социальных сетей.

«Пух Мех» — как раз такой трендовый нишевый проект. Однозначно можно сказать, что первый выстрел был успешным — точная и ясная идея пальто-одеяла, в которое можно уютно укутаться в зимнюю стужу, такой надежный и уютный кокон. Кроме того, создатели бренда подчеркивают, что эта модель — идеальное сочетание с популярным сегодня стилем street wear. То есть она координируется почти со всеми вещами в гардеробе молодого покупателя. На сайте хорошо донесены и все практические преимущества: легкий вес, прочность, простота ухода — стирка в стиральной машине. Не забыты и этические аспекты: экологичность материала-наполнителя.

Есть и «кнопка патриотизма» — это российская разработка. Происхождение подчеркивает еще одно важнейшее преимущество: продукт дизайнерский, но цена при этом вполне демократичная. То есть маркетинговая платформа и брендинг интересного нишевого предложения на самом высоком уровне. Если дальше все операционные процессы ведения бизнеса будут соответствовать этому уровню, то у такого бренда есть хорошие перспективы для роста и развития».

«Пух Мех» звучит хорошо, но не имеет никакого отношения к продукции бренда»

Александр Маланин, сооснователь бренда «Олово»

«На мой взгляд, замысел самого бренда «Пух Мех» довольно однообразный и скучный. Непонятно, какой новый продукт они будут продавать приверженцам марки. Другой важный момент — неправильно подобранное название. «Пух Мех» звучит хорошо, но не имеет никакого отношения к продукции бренда. Конечно, назвать компанию можно как угодно, но важно, чтобы имя бренда не вводило в заблуждение будущего покупателя. В случае с брендом «Пух Мех» материалы не соответствуют тому, о​ чем говорится в названии. Пуховики сделаны из искусственного утеплителя без меха. Мой совет — сменить название».

Автор:
Сона Де Апро.