Доходы «Мафии»: как заработать на викторинах для топ-менеджеров

Юлиана Константинова

(Фото: Владислав Шатило / РБК)

Вечер четверга, ресторан в центре Москвы, несколько десятков топ-менеджеров борются за трехлитровую банку красной икры: наперегонки жмут на кнопку, угадывают кадры из фильмов и ломают голову над логическими задачами. Так проходит типичная встреча членов закрытого клуба интеллектуальных игр ACP Game, который основала хедхантер Юлиана Константинова. Сегодня проект работает в трех городах России, в Казахстане, Армении, Швейцарии и Киргизии, а рентабельность бизнеса достигает 70%.

Город просыпается

Идея организовывать интеллектуальные игры для взрослых пришла в голову Юлиане Константиновой в 2007 году. Тогда на пике популярности была психологическая ролевая игра «Мафия». В нее играли уже не только компании друзей, но и незнакомые друг с другом люди, собираясь в ресторанах и кафе. «В какой-то момент я поняла, что это развлечение можно превратить в площадку для реализации своих бизнес-задач», — вспоминает Константинова.

Сначала поиграть к ней приходили друзья, а как-то раз Константинова пригласила знакомого топ-менеджера из Альфа-банка: «Этот человек, искушенный самыми разными видами досуга, был в восторге. Я поняла, что чем выше уровень людей, тем больше они нуждаются в живом общении и интеллектуальном отдыхе». Константинова собрала базу из 30 управленцев и крупных предпринимателей — клиентов своего хедхантингового агентства — и стала брать 1000 руб. за вход, чтобы покрывать организационные расходы. Игры проводились каждую неделю в кафе и ресторанах.

По образованию Константинова клинический психолог: она окончила белгородский филиал Современной гуманитарной академии, но по специальности никогда не работала. В 21 год она запустила сервис заказа такси в Белгороде, а после выпуска из университета и переезда в Москву продала бизнес.

В Москве она решила стать специалистом по подбору персонала: устроилась рекрутером в агентство «Профиль». «Я не просто подбирала персонал, а перекупала топовых специалистов: такие сделки очень хорошо оплачивались», — вспоминает Константинова. На первый гонорар в 2005 году она вместе с коллегой Ириной Ноготковой запустила собственное хедхантинговое агентство AC Paige Company.

Параллельно с основным бизнесом увлеклась организацией игр. До 2010 года это было хобби: игры приносили 40–60 тыс. руб. в месяц. «Но я понимала, что нарабатываю опыт, базу клиентов, и чувствовала, что скоро проект выльется во что-то большое», — вспоминает она.

Весной 2010 года Константинова съездила в Канны на выставку недвижимости MIPIM, а вернувшись, устроила вечеринку для ее московских участников в ресторане «Чердак». Она поняла, что может вовлекать в игры не только своих друзей и клиентов, но и людей со стороны, и стала собирать гостей по отраслям: в один вечер играли банкиры, в другие — страховщики, девелоперы, нефтяники и пр. Несколько раз появлялись звезды — Ирина Хакамада, Александр Гордон, Виктор Батурин и Ксения Бородина.

Активных участников в «Мафии» не больше 20, остальные гости играют роль пассивных наблюдателей. И чтобы расширить охват аудитории, Константинова переключилась на игры формата брейн-ринг: за победу сражаются команды из шести человек, а побеждает тот, кто правильно ответит на большее количество вопросов. «Такая схема позволяла задействовать не 10–20, а 50–100 человек. Это выводило бизнес на новый уровень», — объясняет она.

Игровая модель

Рынок интеллектуальных игр переживает бум на протяжении последних пяти лет, говорит основатель интеллектуального клуба «60 секунд» Леонид Эдлин. Большинство игр проводится в формате паб-квиза: это командная игра с несложными вопросами в определенной тематике (кино, музыка и т.д.). Есть и «спортивный вариант» по образцу «Что? Где? Когда?» с более сложными вопросами.

По оценкам Юлианы Константиновой, в Москве сейчас работает около 30 проектов, специализирующихся на интеллектуальных играх. Текучка большая: многих новичков убивает естественный отбор, говорит партнер ACP Game в Казахстане Татьяна Будаева: «Со стороны кажется, что это очень просто: организатор улыбается и ничего не делает. На самом деле это не так. Подобрать нужную публику и удержать этих людей — кропотливый труд. Поэтому все попытки открыть небольшой легкий бизнес «для жены» заканчиваются плачевно».

Фото: Артем Белкин

Клуб для избранных

В 2013 году Константинова стала партнером ресторатора Кирилла Гусева (владелец Bistrot, Zoлотой, «Жизнь ПИ» и др.) в ресторане Osteria Olivetta, где и стали проводить игры. На презентации нового формата был аншлаг — собрались 80 человек, и партнеры стали устраивать игры каждую неделю. Участие сделали бесплатным, затраты на призы покрывали спонсоры. Но сразу же начались проблемы. «Игры часто отменяли из-за того, что на эту же дату ресторан бронировали для корпоратива. Мне приходилось извиняться перед гостями и искать другие площадки. Мне надоело, и через полгода я вышла из этого бизнеса», — говорит предпринимательница.

Игры вернулись на площадки нескольких партнерских ресторанов, а Юлиана зарегистрировала бренд ACP Game и подняла плату за участие до 1,5 тыс. руб. При этом за аренду площадок платить не нужно. «К нам приходит элитная публика, которая может обеспечить ресторану дневную выручку», — говорит Константинова. «Ресторанам нужен приток новых гостей, они даже готовы мотивировать нас, предоставляя скидку на меню в 10–15%, чтобы только мероприятие прошло в их заведении», — объясняет Валерия Мнацаканян, основательница клуба игры в «Мафию» Val & Jee и проекта StartUp Mafia.

Чтобы попасть на игру ACP Game, каждый участник должен пройти несколько этапов отбора. Главные критерии — место работы, должность и внешний вид, который основательница оценивает по аккаунту претендента на Facebook. «Люди у меня подобраны, как огурчики, — хвалится предпринимательница. — Я сознательно фильтрую аудиторию, создаю закрытый клуб, попасть в который может не каждый».

Такой подход вызывает критику конкурентов. «Люди вне зависимости от социального статуса хотят приятно и полезно проводить время и налаживать бизнес-контакты. Я считаю, что ориентация только на люксовый сегмент — это пережиток прошлого. Игра должна объединять людей, а не делить их по доходам», — считает Валерия Мнацаканян. Стратегия несет определенные риски, признает Татьяна Будаева: ясно, что круг высокопоставленных лиц и крупных бизнесменов ограничен и одни и те же люди не могут ходить на игры постоянно.

Статус гостя ACP Game не только трудно получить, но и легко потерять: тех, кто ходит играть к конкурентам, Константинова может вычеркнуть из списков. Тех, кто записался на игру, но не пришел, штрафуют: для них билет в следующий раз будет стоить дороже. «Ничего личного, просто бизнес», — пожимает плечами предпринимательница.

ACP Game в цифрах

2,8–3 млн руб. — выручка ACP Game в Москве в месяц в 2017 году

1,8 млн руб. — чистая прибыль московской компании в месяц

До 100 человек играют в клубе одновременно

80–150 тыс. руб. — цена за корпоративное мероприятие с ACP Game

50% прибыли платят представительства ACP Game головному офису в виде роялти

Источник: ​ACP Game

Миллионы играючи

В 2015 году Константинова запустила собственное интеллектуальное кафе «Москва гостям не верит» и переселила игровые вечера туда. Но ресторанный бизнес опять не пошел — через год заведение пришлось закрыть. «Это был самый тяжелый период в моей жизни. Управлять людьми без высшего образования, которые говорят с тобой на разных языках, я так и не научилась», — объясняет свое решение Константинова.

Зато разросся основной бизнес: сейчас в арсенале ACP Game несколько игровых форматов — «Угадать за 60 секунд», «Мафия», «Большая игра» (аналог «Своей игры») и «Читай. Слушай. Смотри» (ответ нужно дать быстрее соперника, нажав на кнопку, как в телешоу «Угадай мелодию»). С последним форматом пришлось помучиться: оборудование с кнопками и экранами, на которых высвечивался номер самого быстрого столика, постоянно барахлило. «Мы нашли выход — заказали эти кнопки у производителей специальной техники, которая используется в далекой от развлечений сфере», — говорит Константинова. Большую часть вопросов придумывает отец Юлианы — Юрий Константинов.

Юлиана Константинова

(Фото: Артем Белкин)

Весной 2016 года открылось первое зарубежное представительство ACP Game в Казахстане. За полтора года Константинова с партнерами запустила игры в Швейцарии, Израиле, Армении, Киргизии и еще двух городах России — Санкт-Петербурге и Екатеринбурге. Партнеры проходят еще более строгий отбор, чем игроки. «В этом деле очень важен личный бренд, — считает основательница. — Мы ориентированы на аудиторию класса люкс, и абы к кому такие гости не пойдут».

В каждом новом городе Константинова отбирает представителей (в основном по советам друзей) и заключает с ними партнерский договор. Головной офис помогает новичкам с запуском игр и предоставляет контент. «Когда я запустилась, многие мои друзья недоумевали: зачем тебе какой-то франчайзер, с которым ты делишься прибылью, ты ведь сама все можешь? На самом деле выстроить с нуля механизмы организации, подбора гостей, рассадки, наполнения самих игр крайне сложно. Просто нагуглить вопросы недостаточно, их нужно адаптировать под каждую игру», — говорит Татьяна Будаева.

Например, чтобы на игру из раза в раз приходило достаточное количество участников, их нужно грамотно рассадить. «Я знаю каждого гостя лично и понимаю, с кем ему будет приятно или полезно сесть рядом, — рассказывает Константинова. — Мужчин на игре всегда должно быть больше, чем женщин, потому что они по природе своей охотники. Когда девочек меньше, формируется естественная среда: мужчины борются за внимание дам, а дамы чувствуют себя в центре внимания».

«На старте очень помогли личные связи»

Татьяна Будаева, представитель ACP Game в Казахстане

«Я начала проводить игры в Алма-Ате​ в 2016 году, когда была в декретном отпуске. На старте очень помогли личные и рабочие связи: я была сотрудником крупного холдинга Raimbek Group, который занимался поставками элитного алкоголя. Было сложно: идея всем нравилась, но когда дело доходило до брони места и оплаты, многие находили причину для отказа. Как потом оказалось, боялись уронить себя в глазах партнеров и конкурентов.

На старт ушло около $1 тыс. На первую игру удалось собрать 60 человек, на вторую — уже 100. Вскоре к Алма-Ате мы с партнером Зульфией Хайбуллиной подключили Астану. Это город чиновников, там довольно мало развлечений, поэтому там успех был еще громче. Но есть и своя специфика: зазвать госслужащих сложно, к тому же они не любят светиться в кадре, и нередко у нас на фото вместо команды победителей запечатлен только главный приз.

Это прибыльный бизнес. Совокупная выручка достигает 1,2 млн руб. в месяц. Входной билет стоит 10 тыс. тенге (около 2 тыс. руб.), 70–80% — прибыль, половину мы отправляем в Москву, зарабатывая в итоге около 400 тыс. руб. Затраты на организацию минимальные: рестораны бесплатно предоставляют свои площадки, призы обеспечивают партнеры. Особенно мы интересны поставщикам алкоголя.

Сейчас живое общение в дефиците: все мы постоянно в гаджетах, а такие мероприятия дают возможность пообщаться с людьми, наладить контакты. Эта ниша хорошо взаимодействует с трендом на дополнительное образование: люди читают много литературы, ходят на курсы, а делиться этой информацией не с кем».

Дети и корпоративы

Сегодня игры ACP Game проходят раз в две недели в одном из шести партнерских ресторанов («Будда-Бар», «Жизнь Пи», «Тамани» и др.), каждое мероприятие приносит компании 100–200 тыс. руб. выручки. Себестоимость организации доходит до 50 тыс. руб., большая часть которых приходится на призы.

В дополнение к клубным встречам каждую неделю ACP Game проводит одно-два корпоративных мероприятия. «Вся техническая база для игр у нас уже есть, закупать ничего не нужно, поэтому рентабельность высокая — порядка 70%», — уверяет Константинова. По ее словам, в прошлом году московская компания получила в общей сложности 20 млн руб. выручки и 14 млн руб. прибыли, в этом году рассчитывает на оборот 30 млн руб. Основные статьи расходов — зарплата семи сотрудников (ведущие и фотографы, дизайнер, руководители корпоративного и частного направлений и личный помощник Константиновой), аренда офиса, логистика и печать расходных материалов.

Основную часть дохода ACP Game приносят сейчас корпоративные и частные заказы. В списке клиентов — «Росгосстрах», «Альфа-Капитал», «Сибур», Leroy Merlin и др. «Это отличный способ наладить внутри коллектива хорошие отношения. Мы, например, мирили отделы закупок с продажами, работали с женскими коллективами, где сотрудницы друг друга недолюбливают», — говорит Константинова. В 2016 году она запустила еще и детское направление.

Количество клубов, проводящих интеллектуальные игры разных мастей, растет бешеными темпами, но в люксовом сегменте у ACP Game конкурентов нет, считает Константинова: «Открывается очень много командных словесных игр, но в среднебюджетном сегменте. Они арендуют помещения антикафе и мелких ресторанчиков, за вход просят 200–500 руб. Ясно, что эта публика не ест устриц и не так интересна рестораторам, поэтому о соперничестве с ними речи не идет».

Взгляд со стороны

«Закрытый клуб — правильная стратегия»

Ольга Сокольникова, соучредитель логистической компании «Альдетранс», игрок ACP Game

«Впервые на игру я попала три с половиной года назад: закрытый клуб, богатый интерьер, дресс-код. Но как только переступила порог, сразу ощутила какую-то домашнюю атмосферу, как будто попала на ужин к друзьям. Список гостей действительно составляется вручную, пускают не всех. Я считаю, что это правильная стратегия, ведь намного приятнее провести вечер в компании людей со сходными взглядами на жизнь и бизнес. За несколько лет игрового стажа я нашла здесь нескольких настоящих друзей и единомышленников, а в зрелом возрасте такая возможность — на вес золота».

«Бизнес очень рентабельный, а рынок не занят даже наполовину»

Леонид Эдлин, основатель интеллектуального клуба «60 секунд»

«Мы сосредоточились на массовых играх, на самых крупных встречах у нас бывают до 300 человек одновременно. Такая модель отличается высокой рентабельностью: расходы на организацию игр хотя и довольно велики, все же позволяют добиваться высокой маржинальности за счет большого числа команд. При этом бизнес легко масштабировать с помощью франшизы. У нас в Москве проходит десять еженедельных игр, работает 60 филиалов в России, СНГ и дальнем зарубежье. Объем рынка в Москве и крупных городах огромен, ниша не занята даже наполовину».

«Запускать что-то подобное уже поздно»

Эдуард Суворов, исполнительный директор Национальной ассоциации организаторов мероприятий

«Сейчас популярны интеллектуальные игры в неформальном стиле — в пабах, с алкоголем и не всегда серьезными вопросами. Но думаю, что их ждет участь квестов: скоро будет перенасыщение рынка за счет низкой стоимости входа, легкого клонирования формата, да и мода спадет. Тот, кто успел вовремя зайти на рынок, быстро окупит небольшие затраты, но сейчас что-то подобное запускать уже поздно».

Авторы:
Валерия Житкова, Николай Гришин.